· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.
· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно предполагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.
· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.
· Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков:
1) исследование рынка;
2) производство продукции, соответствующей структуре запросов;
3) сбыт.
Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокращения издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.
Маркетинговая концепция управления предприятиями зиждется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребности, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и — на основе последних достижений в области науки, техники, технологий — в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение товаров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей — это суть маркетингового управления, в основе которого лежат маркетинговые организационные культуры.
2. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
ООО «ПКФ КЛМ» – оптовое розничное предприятие,, реализующее продукты питания, такие как: кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия, торты, молочные, кисломолочные продукты, консервы рыбные, пресервы, продукты глубокой заморозки, прохладительные напитки, пиво, сигареты, и некоторые сопутствующие товары.
Общество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, а также социальное развитие коллектива. Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями продукции и услуг, а также поставщиками материально-технических и иных ресурсов. Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно.
«ПКФ КЛМ», помимо торговли, может заниматься отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, при условии предоставления специального разрешения (лицензии) на организацию данного вида деятельности.
Офис предприятия ООО «ПКФ КЛМ» находится по адресу: РФ, г. Челябинск, ул.40 лет Победы, д.51; офис 1.
3. STEP - анализ
STEP-анализ это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Оценка влияния факторов внешней среды ООО «ПКФ КЛМ» показана в таблице 1.
Таблица 1 – STEP – анализ ООО «ПКФ КЛМ».
| Группа факторов | Важность отрасли | Влияние на организацию | Направленность влияния | Интегральная оценка | |||||
| Демографический | |||||||||
| Рост численность населения | 3 | 3 | + | +9 | |||||
| Структура населения | 3 | 2 | + | +6 | |||||
| Убыль населения | 2 | 3 | - | - 6 | |||||
| Итого: | 8 | 8 | 9 | ||||||
| Экономический | |||||||||
| Увеличение уровня занятости | 2 | 2 | + | +4 | |||||
| Рост доходов населения | 3 | 3 | + | +9 | |||||
| Увеличение потребительских расходов | 3 | 3 | + | +9 | |||||
| Валютная система | 3 | 3 | - | -9 | |||||
| Экономическая не стабильность в стране | 3 | 3 | - | -9 | |||||
| Итого: | 14 | 14 | 4 | ||||||
| Продолжение таблицы 1 - STEP– анализ ООО «ПКФ КЛМ». | |||||||||
| Группа факторов | Важность отрасли | Влияние на организацию | Направленность влияния | Интегральная оценка | |||||
| Политический | |||||||||
| Налоговая политика | 2 | 2 | - | -4 | |||||
| Юридическая защищенность бизнеса | 3 | 3 | + | +9 | |||||
| Ужесточение нормативно-правовых актов | 3 | 3 | - | -9 | |||||
| Итого: | 8 | 8 | -4 | ||||||
Вывод: Предприятию особое внимание следует уделить экономическому и политическому факторам. Особо следить за валютной системой, налоговой политикой, а так же следить за изменениями в нормативно-правовых актах. Также, чтобы меньше зависеть от кризисных явления в стране, предприятию следует осваивать новые виды деятельности и рынки сбыта. Возможно стоит расширить ассортимент товаров и услуг предлагаемых предприятием.
4. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ
Микросреда характеризует внутренние взаимоотношения на предприятии, а именно взаимодействия с основными контактными аудиториями, такими как, например, поставщики и потребители. Факторы макросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Характеристика факторов микросреды представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Характеристика факторов микросреды для ООО «ПКФ КЛМ»
| № п/п | Сфера микросреды | Субъект | Описание | Балл |
| 1. | Поставщики | Предприятия, поставляющие продукты питания | Поставка продукции для дальнейшей и продажи | 9 |
| 2. | Посредники | Магазины оптовой и розничной торговли | Осуществляют оптовую и розничную торговлю продукцией ООО «ПКФ КЛМ» | 9 |
| 3. | Заказчики и покупатели | Розничные магазины и конечные покупатели | Приобретают продукты питания. | 10 |
| 4. | Конкуренты | Государственные и частные предприятия, занимающиеся продажей аналогичной продукции (пример: ООО «КОНТАКТ» занимающаясяоптово-розничной торговлей продуктами питания) | Составляют конкуренцию ООО «ПКФ КЛМ» в аналогичных сферах деятельности | 9 |
Вывод: Все сферы микросреды значимы для ООО «ПКФ КЛМ». Конкурентов у данного предприятия достаточно и они представляют большую угрозу.
5. SWOT – анализ
Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних и внутренних возможностей и угроз обычно называют SWOT – анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT – анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).
Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.
Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.
Возможности – это тенденции или события во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.
Угрозы - это тенденции или события во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают значительное снижение показателей сбыта и прибыли.
SWOT-анализ предприятия ООО «ПКФ КЛМ» представлен в таблице 3.
Таблица 3 - SWOT-анализ предприятия ООО «ПКФ КЛМ».
| Возможности:1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. | Угрозы:1. Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков. | |
| Сильные стороны:Наличие денежных средств;Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. | Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика. Расширение деятельности компании - образованное руководство. | Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, репутация. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. |
| Слабые стороны:Ограниченность денежных средств;Необходимость платить за аренду офиса и зарплату персонала;Старое оборудование, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования; | Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые сегменты рынка. | Расширение рынка, ограничено пределами города.Общий экономический спад (уменьшение средней покупательской способности у потребителей).Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность. |
Вывод: Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами предприятия создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию,