В нашем случае для рекламного сообщения была выбрана стратегия рационалистического типа - стратегия конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество компании «Интурист-Саратов» заключается в тех областях, где предприятие занимает уверенные позиции, которые важны для целевой аудитории.
Местоположение: компания «Интурист-Саратов» имеет выгодное местоположение, так как находится практически во всех районах города, причём на центральных улицах, а также в крупных торговых центрах города; каждый офис очень удобно расположен с маршрутами общественного транспорта, что облегчает возможность добраться до офиса.
В то время как офисы компании «Натали тур» располагаются на улицах, которые не являются центральными, кроме офиса на ул. Комсомольская, д. 29. (Между ул. Григорьева (бывшая Революционная) и ул. Волжской).
В компании «Интурист-Саратов» все менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, что является несомненным преимуществом, ведь туристу в таком случае не придётся ждать очереди, чтобы получить консультацию. А в «Натали тур», обычно, всё так и происходит: офис у них распределён по туристским направлениям, соответственно, если менеджер занят, то необходимо ждать своей очереди.
Во всех офисах «Интурист-Саратов» есть детская зона, а именно: стол и стульчики для детей, различные игрушки, раскраски. Созданы все условия для того, чтобы родители могли спокойно получиться консультацию, забронировать тур. В офисах компании «Натали тур» данная услуга не предоставляется.
В «Интурист-Саратов» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами, в компании «Натали тур» такая услуга не предоставляется.
В компании «Интурист-Саратов» создана собственная система поощрений – «Интурист-Саратов Бонус». Программа предназначена для клиентов компании и предоставляет возможность получать бонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто – при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное средство при покупке туров в компании «Интурист-Саратов». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100 баллов – 1 рубль. В «Натали тур» есть лишь система карт постоянного клиента.
Руководство компании постоянно проводит акции для своих туристов: разыгрываются денежные сертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур, а также, в этом году проводится акция «Выиграй автомобиль», где участвует каждый турист. «Натали тур» ничего подобного не организует.
Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
3. Реализация рекламной компании
Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.
В нашем случае будет использоваться такие медийные каналы как:
¾ Радиообращение;
¾ Разработка дизайна для растяжек в городе;
¾ Разработка дизайна брошюр;
¾ Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.
Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.
Поэтому мы предлагаем следующие варианты растяжек:
На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип «Интурист-Саратов», а слева и справа перечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.
На второй будут изображен по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипа нарисованная девушка, а внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл автомобиль».
Растяжки будут функционировать один месяц.
Следующий этап творческий – составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.
Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.
Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами
Важной составляющей рекламного обращения является разработка слогана для рекламы по радио.
Радио охватывает максимальное возможное количество людей. В то время как люди совершаю покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:
«Надоели серые будни? Вы можете всё изменить! Приходите в офис компании Интурист-Саратов и выберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете не только удачно отдохнуть, но и поучаствовать в розыгрыше автомобиля. Интурист-Саратов – отдыхая, покупай».
Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+» в течении месяца два раза в день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд). Одно из первых сетевых радио, начавших вещание в Саратове в 1994 году. Европа+ - это сильный, стабильный бренд.
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.
В качестве рекламных акций подкрепляющих радиообращение мы используем раздачу специальных брошюр в развлекательном центре «Александрия». Данные брошюры смогут получить все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемых услуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офис компании «Интурист-Саратов» и получить скидку 3%.
В каждом филиале центра администраторы будут выдавать данные брошюры. Акция проводится один месяц, 2 раза в год. Май и Январь.
Также мы предлагаем разработку специальных купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.
Данные купоны будут выдаваться всем клиентам, которые обратились в компанию «Интурист-Саратов». По данным купонам они смогут сделать себе бесплатный маникюр, либо получить 30% скидку на стрижку. Акция проводится один месяц, воспользоваться данным купоном можно будет в течении ещё в течении двух месяцев со дня окончания акции. Определение бюджета может осуществляться несколькими способами (схема и бюджет реализации компании представлены в Таблице 2):
¾ метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
¾ метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
¾ метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
¾ паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;
¾ метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании. Затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.
Таблица 2: Бюджет рекламной кампании.
| Продукт | Количество | Стоимость |
| Растяжки: 10х0,6м, двусторонние | Аренда на 1 месяц 2 растяжки. | Изготовление + Согласование в УА и Г и ГИБДД + Аренда + Монтаж: 8400+4000+11800+3000 = 27'200 рублей. |
| Аудиоролик на радио «Европа+»: | 15 секунд, 2 раза в день (с 11.00-12.00, с 15.00-16.00) | Запись и обработка ролика + (стоимость одного дня * количество дней) = 117 000 рублей |
| Распространение брошюр: формат А6 (105х148мм), бумага полноцветная, двусторонняя | Тираж 300 | Печать одной листовки * тираж = 15 880 рублей |
| Купоны (флаеры): полноцветная печать | Тираж 300 штук | 12 400 рублей |
| ИТОГО: 172 480 рублей. | ||
Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться. Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Проверка эффективности рекламной кампании проводится через две недели после её завершения. Используется метод анкетирования (анкета с закрытыми вопросами и шкалами).