Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 2 из 10)
Державний маркетинг як і будь-яка маркетингова діяльність реалізується через комплекс державного маркетингу.
Під комплексом державного маркетингу варто розуміти набір таких контрольованих факторів як — структурна політика, податкова політика, сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання, комунікація.
Структурна політика - це формування раціональної функціональної і вартісної структури господарського комплексу території.
Податкова політика – це встановлення раціональних розмірів податків і зборів.
Сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання – це надання ділової інформації суб'єктам господарювання, укладання договорів з іншими територіями
Комунікація – це проведення кампаній по формуванню і підтримці позитивного іміджу органу державного управління та території, звільнення від податків, зменшення ставок податків, надання податкових кредитів і канікул, дотацій, гарантій позик, організація виставок і ярмарків.
Складовою частиною комплексу державного маркетингу є комплекс державних маркетингових комунікацій, що може бути інтерпретований1 як:
· Реклама — іміджева, рубрична, порівняльна, інформативна, підтримуюча, що нагадує, роз'яснювально-пропагандистська.
· Методи стимулювання позитивної реакції економічних агентів — організація ознайомлювальних поїздок з метою демонстрації переваг і можливостей об'єктів, що знаходяться на території, надання інформації та послуг, політична та криміногенна ситуації, режим екологічної безпеки, ставки податків і зборов, рівень доходів населення; тип попиту, сукупність культурних традицій й ін.
· Пропаганда («PR») — проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів для поширення в ЗМІ інформації про переваги території, корекції негативного уявлення про цю територію, забезпечення її позитивного іміджу, роз'яснення соціальної політики органів державної влади, постійне інформування про результати проведеної роботи з погляду задоволення інтересів суб'єктів господарювання і населення. Для цього проводяться наукові конференції, урочисті заходи, художні та науково-технічні виставки, експозиції досягнень вчених, презентації, ярмарки, спортивні змагання.
· Особисті контакти трансформуються в створення представництв на інших територіях, залучення інвесторів, поширення інформації про переваги території на переговорах, установлення довгострокових контактів і виклад аргументів на користь території.
Ефективність здійснення комплексу державних маркетингових комунікацій пропонується оцінювати за допомогою двох показників:
1. Додаткові надходження в бюджет, отримані після реалізації комплексу державних маркетингових комунікацій (
) розраховуються за формулою: 
де
— сума податкових надходжень у бюджет після здійснення комплексу державних маркетингових комунікацій; 
— сума податкових надходжень у бюджет до здійснення комплексу державних маркетингових комунікацій;В — витрати на реалізацію комплексу державних маркетингових комунікацій.
2. Рентабельність комплексу державних маркетингових комунікацій (
) розраховується за формулою: 
.Організаційну структуру підрозділу маркетингу органу державного управління доцільно побудовати за функціональним типом. Управлінський механізм державного маркетингу складають наступні функції - маркетинговий аналіз, маркетинговий синтез, стратегічний маркетинг, операційний маркетинг, маркетинговий контроль.
Уряд України, уряд Автономної Республіки Крим, обласні державні адміністрації, Київська і Севастопольські міські адміністрації, виконавчі комітети місцевих рад, надаючи «владні послуги» споживачам повинні здійснювати маркетингову діяльність. Зокрема, реклама, презентації, пряма розсилка, особисті контакти з потенційними партнерами, ділові візити, ярмарки, фестивалі, спортивні заходи, полегшення податкового тягаря, надання субсидій, пільгових кредитів певною мірою можуть сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств, що знаходяться на відповідній території. Якщо для вирівнювання дисбалансу між секторами необхідні структурні зрушення в економіці, держава реалізує відповідний план маркетингу, за допомогою маркетингових технологій визначає пріоритети та реалізує відповідний план маркетингу. Такий механізм дозволить адаптувати структуру господарського комплексу до потреб суспільства.
Маркетингова діяльність держави має багатопланове значення:
економічне — це механізм економічної зацікавленості в згортанні виробництва одних і нарощуванні виробництва інших товарів. Її значення складається в гармонізації інтересів усіх суб'єктів ринку, оптимізації структури господарського комплексу;
політичне — це механізм формування представництва політичних партій;
ідеологічне — механізм сприяння поширенню визначеної ідеології;
освітнє, виховне, психологічне – поширенню знань, психологічних установок.
міжнародне – створення популярності та позитивного іміджу у світі.
3. Специфіка маркетингового менеджменту на мікроекономічному рівні
Щоб визначити конкретну концепцію маркетингового менеджменту підприємства, необхідно насамперед знати:
1. На якому ринку хоче працювати підприємство?
2. Які особливості поведінки споживачів і характеристики даного ринку?
3. За які позиції буде боротись підприємство на даному ринку?
4. Яку стратегію і тактику маркетингу має використовувати підприємство?
Функції маркетингового менеджменту на мікрорівні:
1. Визначення цільових ринків підприємства, їх місткості, дослідження їх кон'юнктури.
2. Дослідження поведінки суб'єктів цільових ринків
3. Прогнозування збуту продукції підприємства.
4. Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конкуруючу позицію на конкретному ринку.
5. Розроблення маркетингових стратегій і тактик.
6. Створення маркетингових програм діяльності підприємства.
7. Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик підприємства.
8. Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.
9. Управління цінами, процесами комунікації підприємства.
10. Планування каналів розподілення та управління ними.
11. Організація збуту продукції.
12. Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.
13. Розроблення систем оплати праці маркетингових працівників.
14. Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю підприємства.
Основні етапи маркетингового менеджменту представлені на рис.1.2.
Перший етап процесу маркетингового менеджменту – аналіз ринкових можливостей підприємства. Основними аспектами цього аналізу є:
- дослідження та визначення ринків збуту, потенціальної та реальної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів, конкурентів;
- оцінка можливостей підприємства – маркетингових можливостей задоволення попиту;
- - вибір оптимальних варіантів маркетингових зусиль.
Рис.1.2. Процес маркетингового менеджменту підприємства
Другий етап процесу маркетингового менеджменту — вибір цільових ринків підприємства — він являє собою розподілення ринку на однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох таких сегментів як основних об'єктів діяльності підприємства (цільових ринків).
Для сегментування споживчих ринків використовують відповідні ознаки:
географічні (регіон, місто, клімат;
демографічні (вік, склад сім'ї, стать, освіта);
психографічні (стиль життя, характеристики особистості);
поведінки (вигоди від купівлі, міра лояльності, статус користувача) тощо.
Основними групами ознак для сегментування ринків товарів виробничо-технічного призначення є:
демографічні (галузь, місце знаходження, розмір підприємства-споживача);
операційні (технологія, статус, обсяги потреб);
практика закупівель (організація, постачання, профіль фірми, політика закупівель);
ситуаційні (терміновість, сфера використання, розмір замовлення);
особистість покупця (лояльність, ризикованість).
Вибір цільових ринків підприємства передбачає:
• по-перше, оцінку привабливості сегментів щодо їх розмірів темпів зростання, прибутковості, міри ризику тощо;
• по-друге, врахування цілей і ресурсів підприємства.
Отже, цільовий ринок підприємства — це група споживачів, потреби яких найкращим чином відповідають цілям, ресурсам і можливостям підприємства.
Підприємство може зупинитись у своєму виборі на п'яти типах цільових ринків:
— один сегмент (концентрований маркетинг);
— кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);
— товарна спеціалізація (один товар кільком сегментам);
— ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);
— повне охоплення ринку (широкий асортимент товарів усім групам споживачів).
На третьому етапіпроцесу маркетингового менеджменту здійснюється позиціювання, тобто визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій підприємства в сприйнятті споживачами цільового ринку. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару підприємства від інших конкурентних пропозицій.