Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 3 из 10)

Для здійснення позиціювання створюють спеціальні перцепційні карти (карти сприйняття), інформація з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Схема побудови перцепційних карт:

— обираються дві найважливіші споживчі характеристики товару;

— будується система координат, на яких відкладаються значення обраних споживчих характеристик;

— за інформацією служби маркетингу система координат заповнюється існуючими товарними пропозиціями;

— згідно з результатами опитування, в даній системі координат визначаються місця, які не заповнені товарними пропозиціями, але такі, де споживачі бажали б мати ті чи інші товари;

— визначаються стратегії позиціювання, згідно з якими продукція підприємства обирає відповідне місце на перцепційній карті.

Існують такістратегії позиціювання:

1. Позиціювання за атрибутом — найважливішою для споживача характеристикою товару.

2. Позиціювання за перевагою — товар як лідер за однією з послуг для споживача.

3. Позиціювання за використанням — товар як найкращий для якихось цілей.

4. Позиціювання за споживачами — товар як найкращий для певної групи споживачів.

5. Позиціювання за конкурентами — товар, що переважає за своїми показниками продукти-конкуренти.

6. Позиціювання за співвідношенням «ціна—якість» — товар як такий, що в порівнянні з іншими товарними пропозиціями дає більші блага за однакову ціну.

На четвертому етапіпроцесу маркетингового менеджменту формулюється маркетингова стратегія підприємства. Стратегія маркетингу — це:

— дії з досягнення підприємством конкретних позицій на ринку;

— створення умов для успіху фірми на ринку;

— виявлення пріоритетних проблем і можливих ресурсів для досягнення поставлених цілей.

Таким чином, стратегія маркетингу— центральна ланка, яка зв'язує цілі підприємства й оперативні заходи (тактику).

Особливості стратегії і тактики маркетингу наведені в табл.1.1.

Таблиця 1.1

Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей підприємства	Елементи структури маркетингового комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль маркетингу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління підприємством
6. Об'єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

П'ятий етаппроцесу маркетингового менеджменту — розроблення комплексу маркетингу.

Шостий етаппроцесу маркетингового менеджменту — розробляється і реалізується програма маркетингу.

У програмі маркетингу формулюють:

— що підприємство збирається продукувати, коли, в якій кількості і як;

— яким чином воно продаватиме свою продукцію;

— у який спосіб буде реалізовуватися продукція, аби максимально використати наявні ринкові можливості;

— які ціни використовуватиме підприємство.

Алгоритм формування програми маркетингу зображено на рис.1.3.

Рис.1.3. Алгоритм формування програми маркетингу

Розроблення програм маркетингу — доволі складна річ. Головними складнощами цього процесу є:

— велика кількість можливих комбінацій маркетингових інструментів та дій;

— взаємовплив маркетингових інструментів, що може привести до посилення або послаблення їх сумарної дії;

— невпевненість стосовно конкретного результату дії маркетингових інструментів та заходів;

— обмеженість ресурсів на виконання маркетингових програм;

— кваліфікація кадрів.

У табл..2 наведена типова схема плану маркетингу.

Останнім етапом процесу маркетингового менеджменту є контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Таблиця 1.2

Типова схема плану маркетингу

№ п\п	Перелік заходів	Терміни	Виконавці
1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.	Аналіз маркетингового середовищаДослідження ринкуДослідження товарного асортиментуДослідження системи збутуДослідження стимулювання збутуЕкономічний аналізМотиваційний аналіз
2 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.	Управління товарним асортиментомФормування поточної та перспективної товарної політикиАналіз життєвих циклів товарівВибір товарного знакуВибір упакуванняСервісПолітика ціноутворення
3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9.	ЗбутРозробка прогнозів кон'юнктуриСкладання та здійснення планів реалізації товарівПідготовка прогнозів реалізації товарівПланування оптимальних господарських зв'язківВибір каналів розподілуПланування та здійснення зовнішньоторговельних операційУправління торговельним персоналомСкладання кошторису витратПланування прибутковості
4 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.	Стимулювання збутуПланування рекламної політикиСтимулювання торговельного персоналуПланування набору методів стимулювання збутуПланування «паблик рилейшнз»

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в країнах з розвинутою економікою пов'язані з такими змінами ринку:

· зростання цінової конкуренції та посилення конкуренції в цілому;

· інтеграція та координація інструментів комплексу маркетингу

· підвищення значення сервісу;

· підвищення якості продукції і швидка поява товарів-новинок;

· зміни в структурі споживчого попиту і поява нових сегментів ринку;

· зростання ролі каналів розподілу;

· посилення впливу захисників навколишнього середовища;

· зростання ролі державного регулювання;

· вплив міжнародної інтеграції;

· зростання витрат на рекламу та просування товарів.

Отже, основними проблемами маркетингових менеджерів є: удосконалення продуктів чи підвищення якості послуг.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник –К: КНЕУ, 1998. – 268с.

2. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.

3. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 152с.

4. Окландер М.А. Проблеми формування маркетингової системи країни. – К.: Наукова думка, 2002. – 168с.

Лекція 2. Організація маркетингу

План

1. Зміст діяльності відділу маркетингу. Функції, що виконують маркетологи.

2. Форми організації відділу маркетингу.

3. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.

1. Зміст діяльності відділу маркетингу. Функції, що виконують маркетологи.

Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг — загальнофірмова справа. В цьому розумінні будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання наступних функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу:

1. Аналіз маркетингового середовища — виявлення попиту.

2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики — визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва.

3. Збут — фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача.

4. Стимулювання збуту — розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця.

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу — ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови.

2. Форми організації відділу маркетингу.

Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними розуміють синтез чистих організаційних форм. Тип організаційної форми служби маркетингу визначається комбінацією 3-х факторів: функції, товари, споживачі.

Функціональна організація. Відділ побудований за функціональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту. Фахівці виконують свої обов’язки по усім товарам і споживачам, але спеціалізуються за функціями (рис.2.1).