Четверте покоління — стратегічнийбенчмаркинг—аналіз досвіду підприємств партнерів.
П'яте покоління — глобальнийбенчмаркинг— інструмент міжнародних обмінів з урахуванням культури і національних особливостей організаціївиробництва.
2. Класифікація бенчмаркинга
Бенчмаркинг може бути класифікований таким чином:
внутрішнійбенчмаркинг— бенчмаркинг усерединіпідприємства при зіставленні характеристик підрозділівз аналогічними процесами;
бенчмаркинг конкурентоспроможності— вимір характеристик підприємства з характеристикою конкурентів;
функціональнийбенчмаркинг— бенчмаркинг, що порівнює визначену функцію підприємстводнієї галузі;
бенчмаркинг процесу— зіставлення з підприємствами, характеристика яких вважаєтьсяеталонною в аналогічних процесах.
бенчмаркинг витрат;
бенчмаркинг характеристики;
бенчмаркинг клієнта;
стратегічнийбенчмаркинг — детальне дослідження ключових факторів успіху галузевого оточення і конкурентів. Стратегічнийбенчмаркинг забезпечує використання компанією ключових факторів успіху в галузі та кращих стратегіях конкурентів.;
операційнийбенчмаркинг — оцінка положення підприємства на ринку стосовно конкурентів і, як наслідок, своєї можливості домогтися успіху на ринку. Операційнийбенчмаркинг необхідний для створення переваги над конкурентами за собівартістю виробництва, ефективністю продажів, у дослідженнях і розробках;
асоціативнийбенчмаркинг— бенчмаркинг, проведений організаціями, щоскладаються у вузькомубенчмаркинговомуальянсі. Протокол цієї кооперації утримується в Кодексі поводженнябенчмаркинга.
Основною характеристикою і цільовою спрямованістю бенчмаркингає пошук відповідей на наступні питання:
—хто в даній галузі працює краще нас?
—за рахунок чого вони працюють краще?
—чого ми не знаємо в порівнянні з лідером («еталоном»)?
—що ми можемо робити краще інших?
—що ми можемо запозичити з досвіду «лідерів»?
3. Принципи бенчмаркинга
Організація роботи з бенчмаркингу ґрунтується на слідуючи принципах.
1.Взаємність. Бенчмаркинг — це діяльність, що базується на взаємномувідношенні, згоді в обміні даними сторін. Необхідно погодити діапазон і порядок обміну інформації.
2.Аналогія. Оперативні процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-який аналогічний процес. Аналогія процесів і встановлення критеріїв добору партнерів по бенчмаркингує тим, від чого залежить успіх.
3.Вимір. Бенчмаркинг — це порівняння ключових характеристик, обмірюваних на декількох підприємствах з метою з'ясування причин і досягнення оптимального значення.
4.Вірогідність. Бенчмаркингповиннийпроводитися на основі фактичних даних, точного аналізу і вивчення процесу, а не тільки на базі інтуїції.
4. Технологія бенчмаркинга
Бенчмаркингвимагає виконання визначеного взаємозалежного ланцюжка етапів.
Основні етапи бенчмаркинга
1. Визначення об'єкту бенчмаркинга.
З'ясовуються потреби підприємства в зміні і поліпшенні; вивчаються і вимірюються ключові (основні) операції, що впливають на результат підприємства. Мова йде про визначення функціональних областей аналізу. Бенчмаркинг починають з «себе», тобто з вивчення внутрішнього середовища компанії. Перший крок — це виявлення ключових факторів успіху (КФУ). Потрібно зрозуміти, що в товарі або послугах вашої компанії є найважливішим для споживача. Наприклад, якщо ви продаєте пральні машини, те КФУ — це якість, низька ціна, рівень гарантійного обслуговування. Потім визначають бізнес-процес, який найбільшою мірою впливає на КФУ. Допустимо, якість і ціна у вас на одному рівні з конкурентами. Виходить, потрібно поліпшити гарантійне обслуговування.
2. Вибір партнера по бенчмаркингу.
Визначаєтьсявидбенчмаркинга — зовнішній або внутрішній; проводиться пошук еталонних підприємств; встановлюються контакти з ними. Мова йде про виявлення лідерів у даній галузі та поза нею за визначеними факторами. Оцінюються значення факторів і показників діяльності лідерів.
Наступний крок — пошук компанії-еталона, у якій даний процес (у нашому випадку гарантійне обслуговування) побудовано щонайкраще. Потім настає етап збору інформації. Головне — з'ясувати в деталях принцип організації процесу гарантійного обслуговування в цій компанії, і зіставити їхзі своїми. Порівнювати краще заздалегідь визначивши конкретні опорні показники. Це може бути кількість сервіс-центрів і режим їхньої роботи, середній час ремонту одного виробу, доставки товару в майстерню і назад, кваліфікація персоналу, кількість скарг і т.д.
3.Пошук інформації.
Проводиться збір первинної і вторинної інформації про своє підприємство і партнерів по бенчмаркингу.
4.Аналіз.
Зібрана інформація класифікується, систематизується, обирається метод аналізу, оцінюється ступінь її важливості для досягнення метибенчмаркинга. Мова йде про порівняння показників лідерів із власними показниками для визначення відставання. Наприклад, виявилося, що час ремонту одного виробу в компанії-еталоні менше, ніж у вас. За рахунок чого утворилася така перевага? Можливо, там персонал має більш високу кваліфікацію, а сервіс-центри працюють не тільки в будень, але й у вихідні дні. Потрібно осмислити всю отриману інформацію і зробити висновки, як можна ліквідувати розрив між вашою фірмою і компанією-еталоном. Наприклад, набрати більш кваліфікованих співробітників, зробити графік роботи сервіс-центрів більш гнучким, налагодити своєчасну доставку комплектуючих і т.д.
5.Впровадження.
Розробляється план впровадження, процедури контролю, оцінюється й аналізується процес впровадження. Процеси, що змінюються, повинні досягти найвищої ефективності. Мова йде про розробку програм дій для ліквідації відставання; введення в дію і моніторинг програм.Зрозуміло, мова не йде про сліпе копіювання чужих досягнень. «У чужому досвіді є вкраплення алмазів, але гранувати їх потрібно по-своєму». Ціна, яку прийдеться заплатити за перебудову бізнес-процесів, має принципове значення. У бенчмаркингу треба обов'язково дотримувати баланс між вартістю впровадження знайдених рішень і потенційною вигодою від них. Якщо на поліпшення бізнесів-процесів буде потрібно, скажемо, $1 млн, але прибутку це принесе більше, то є сенс розпочинати процес. Якщо немає — не слід починати цюсправу. Навіть невеликі нововведення можуть виявитися невигідними.
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 718 с., с. 289-399.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К: КНЕУ, 1998. – 268с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.
4. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.
5. Маркетинг/ У. Руделиус и др. – М: ДеНово, 2001. – 706с.
Лекція 4. Планування маркетингу
План
1. Виявлення рівня конкурентно-монопольних положень на ринку
2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
3. Показники плану маркетингу
4. Зміст плану маркетингу
1. Виявлення рівня конкурентно-монопольних положень на ринку
Першим етапом розробки плану маркетингу є виявлення ступеню монополізму ринку. Одним із класичних показників рівня конкурентно-монопольних відносин на ринку є рівень конкуренції (лат. сoncurere - зштовхуватися). В залежності від її характеристик виділяють чотири види ринків (табл.4.1).
Таблиця 4.1
Класифікація конкурентних ринків
| Види ринків | Ознаки | |||
| Кількість підприємств | Тип товару | Контроль над цінами | Умови вступу на ринок | |
| Досконала конкуренція | Багато невеликих підприємств | Однаковий | Відсутній | Дуже легкі |
| Монополістична конкуренція | Значна кількість підприємств | Диференційований | Обмежений можливістю заміни товару | Відносно легкі |
| Олігополія | Декілька великих підприємств | Однаковий чи диференційований | Пріоритет цінового лідера | Істотні перешкоди |
| Монополія | Одне підприємство | Унікальний | Повний контроль | Дуже важкі |
Досконала конкуренція (поліполія)— діє багато невеликих виробників і покупців однакового товару, і жоден не в змозі впливати на ціну. Неможливість контролю над ціною створює умови для її постійного коливання та коливання обсягів купівлі-продажу товарів під впливом ринкової кон’юнктури. Незначні розміри виробників гарантують повну свободу «входу - виходу» на ринок.
Монополістична конкуренція — діє велика кількість виробників, які пропонують схожу, проте диференційовану продукцію, яка відрізняється якістю, оформленням, престижністю, сервісом, іміджем. В результаті — у покупця формуються «нецінові переваги». Підприємства мають монополістичну владу над своїм видом товару: можуть змінювати його ціну, але влада обмежена наявністю аналогічних товарів («конкуренція марок»). На ринку існує значна свобода «входу - виходу».
Олігополія — діє декілька великих підприємств, окремі з яких (звичайно 3 ÷ 5) контролюють більшу частину ринку. Товари можуть бути однорідними і диференційованими. Тому існує і цінова, і нецінова конкуренція. Значні розміри і капіталомісткість виробництва детермінують доцільність картельних договорів між діячами ринку. Вступ на ринок є вкрай важким внаслідок високої капіталомісткості виробництва.