Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 6 из 10)
Монополія — діє єдине підприємство, що повністю контролює ціни і обсяги виробництва унікального товару. Умови «входу - виходу» на ринок є вкрай важкими.
Для дослідження конкурентного становища на ринку використають три методи:
— метод розрахунку частки підприємства на ринку. Визначається індекс одного підприємства у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без врахування експорту і з врахуванням імпорту.
,— метод розрахунку частки фіксованої кількості підприємств. Визначається індекс кількох (N) підприємств у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без врахування експорту і з врахуванням імпорту.
,— метод визначення рівня монополізму за допомогою індексу Харфіндела – Хіршмана (ІХХ). Індекс розраховується за формулою:
де V – коефіцієнт варіації часток підприємств на ринку;
n – кількість підприємств на ринку.
Коефіцієнт варіації розраховується за формулою:
,де 
– середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку;
– середня частка підприємств на ринку.
Середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку розраховується за формулою:
,де
– частка підприємства на ринку.Прийнятим є таке трактування значень індексу Харфіндела – Хіршмана:
ІХХ < 1000 – високо конкурентний ринок;
1000 ≤ ІХХ ≤ 1800 – потенційно конкурентний ринок;
ІХХ > 1800 – достатньо монополізований ринок;
ІХХ = 10000 – монопольний ринок.
2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
В процесі оцінки конкурентоспроможності необхідно відповісти на питання:
· Яким є стан справ у конкурентів (обсяг продажів, прибутковість, впровадження нових моделей, сервіс)?
· Скільки коштів виділяють конкуренти на рекламу?
· Основні характеристики продукції: рівень якості, дизайн, думка покупців.
· Яким є рівень цін?
· Сильні і слабкі сторони конкурентів. Можливості підприємства.
· Якою є оцінка конкурентоспроможності підприємства у порівнянні з конкурентами.
Оцінка конкурентоспроможності підприємства проводиться в три етапи:
1) формування пакету ключових факторів комерційного успіху за якими послідовно повинна бути зіставлена діяльність конкурентів;
2) кількісна оцінка діяльності конкурентів за кожним фактором окремо;
3) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства.
Приклад.
1 етап «Формування пакета ключових факторів комерційного успіху ТОВ «Аравіс»
Ключовими факторами комерційного успіху є цінові та нецінові фактори, що можуть дати підприємству вирішальні переваги перед конкурентами. Для ТОВ «Аравіс» пакет ключових факторів успіху складають наступних чотирнадцять факторів:
(1) політика ціноутворення;
(2) форма оплати;
(3) якість товарів;
(4) характеристика товарного асортименту;
(5) ступінь оновлення товарного асортименту;
(6) стимулювання збуту;
(7) канали розподілу;
(8) сервіс;
(9) техніко-технологічна оснащеність виробництва;
(10) упакування;
(11) якість сировини;
(12) дизайн товарів;
(13) терміни постачань;
(14) наявність тривалих господарських зв'язків.
2 етап «Кількісна оцінка діяльності ТОВ «Аравіс» його конкурентів за кожним фактором окремо»
Кількісна оцінка діяльності ТОВ «Аравіс» і його чотирьох конкурентів (Київська фабрика «Славутич», Черкаська фабрика «Слава», підприємці-продавці польського, турецького й іншого одягу аналогічного класу) повинна бути дана за 10 бальною системою. Узагальнюючи отримані дані, отримаємо кількісну оцінку кожного фактору, тобто параметричний індекс фактора.
Параметричний індекс фактора це кількісне відображення значимості фактора конкурентоспроможності підприємства. Однак, значимість кожного з чотирнадцяти факторів пакета різна, тому кожному з них відповідає своя вага.
Введемо позначення:
j - фактор комерційного успіху;
n - число факторів у пакеті;
x
- параметричний індекс фактора;a
- вага або значимість параметричного індексу.У табл.4.2 приведений аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Аравіс» і його трьох основних конкурентів.
Таблиця 4.2
Порівняльний аналіз конкурентоспроможності
| № | Фактор комерційного успіху | Значимість фактору (a  ) | Параметричний індекс фактора (1  X  10) | |||
| «Аравис» | «Славу-тич» | «Слава» | Підприємці | |||
| 1 | політика ціноутворення | 0,15 | 7 | 5 | 4 | 8 |
| 2 | форма оплати | 0,02 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| 3 | якість товарів | 0,15 | 7 | 7 | 5 | 4 |
| 4 | характеристика товарного асортименту | 0,08 | 4 | 7 | 3 | 8 |
| 5 | ступінь оновлення товарного асортименту | 0,08 | 4 | 6 | 3 | 8 |
| 6 | стимулювання збуту | 0,05 | 3 | 4 | 3 | 5 |
| 7 | канали розподілу | 0,1 | 3 | 4 | 3 | 4 |
| 8 | сервіс | 0,03 | 7 | 6 | 4 | 4 |
| 9 | техніко-технологічна оснащеність виробництва | 0,05 | 7 | 8 | 4 | 8 |
| 10 | упакування | 0,04 | 6 | 6 | 4 | 6 |
| 11 | якість сировини | 0,1 | 7 | 7 | 5 | 4 |
| 12 | дизайн товарів | 0,1 | 5 | 5 | 3 | 7 |
| 13 | терміни постачань | 0,02 | 7 | 7 | 7 | 7 |
| 14 | наявність тривалих господ. зв'язків | 0,03 | 8 | 4 | 8 | 4 |
3-й етап «Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності ТОВ «Аравіс»
Інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства може бути розрахований за формулою:
A=
,де: А - інтегральний показник конкурентоспроможності фірми.
Для ТОВ «Аравіс»:
А=0,15*7+0,02*5+0.15*7+0,08*4+0,08*4+0,05*3+0,1*3+0,03*7+
+0,05*7+0,04*6++0,1*7+0,1*5+0,02*7+0,03*8=5,67
Для фірми «Славутич»;
А=0,15*5+0,02*5+0.15*7+0,08*7+0,08*6+0,05*4+0,1*4+0,03*6+
+0,05*8+0,04*6++0,1*7+0,1*5+0,02*7+0,03*4=5,82
Для фабрики «Слава»:
А=0,15*4+0,02*5+0.15*5+0,08*3+0,08*3+0,05*3+0,1*3+0,03*4+
+0,05*4+0,04*4++0,1*5+0,1*3+0,02*7+0,03*8=4,04
Для підприємців-продавців польського, турецького й іншого імпортного взуття аналогічного класу:
А=0,15*8+0,02*4+0.15*4+0,08*8+0,08*8+0,05*5+0,1*4+0,03*4+
+0,05*8+0,04*6++0,1*4+0,1*7+0,02*7+0,03*4=5,93
3. Показники плану маркетингу
Сукупність показників плану маркетингу складає цілісну систему. Розглянемо її:
Показники ліквідності (вказують на те, наскільки швидко можна продати активи і отримати гроші; фактично вони визначають рівень платоспроможності підприємства).
1). Коефіцієнт ліквідності = поточні активи / поточні зобов’язання
2). Коефіцієнт “кислотного тесту” = поточні активи+товарно-матеріальні запаси / поточні зобов’язання
3). Середній період погашення заборгованості покупців = заборгованість покупців / обсяг продажу товарів за рік / 360 днів
4). Середній період оплати рахунків постачальникам = заборгованість постачальникам / річна закупівля / 360 днів
5). Оборотність товарно-матеріальних запасів = обсяг продажу / середня величина запасів
Показники заборгованості
1). Коефіцієнт заборгованості = всього боргів / всього активів
2). Коефіцієнт довготермінової заборгованості = довготермінова заборгованість / власний капітал (або сума активів)
3). Коефіцієнт кратності процентів = операційний дохід підприємства / сума процентів за рік
Показники прибутковості
1). Коефіцієнт валового прибутку = обсяг продажу – собівартість / обсяг продажу
2). Коефіцієнт операційного доходу = операційний дохід / обсяг продажу
3). Коефіцієнт чистого доходу = чистий дохід / обсяг продажу
4). Коефіцієнт окупності власного капіталу = чистий дохід / власний капітал
5). Коефіцієнт окупності інвестицій = чистий дохід / активи
4. Зміст плану маркетингу
План маркетингу є складовою частиною бізнес-плану підприємства. Крім нього до бізнес-плану звичайно включають: план виробництва, юридичний план (правовий статус), фінансовий план, інвестиційний план, екологічний план, оцінка ризику і страхування.
Аналізуючи дані про конкурентоспроможність підприємства можна виявити слабкі та сильні сторони і приступити власне до процесу складання плану маркетингу.
План маркетингу – це письмовий плановий документ, який підсумовує маркетингові можливості та роз'ясняю, як ці можливості можуть бути реалізовані наявною командою маркетологів. Він складається з чотирьох функціональних субміксов – товарного, цінового, збутового, комунікаційного (рис.4.1).
 |
Товарний субмікс