Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 8 из 10)

Визначення ефективності комунікативної кампанії є актуальною проблемою. Важко провести грань між впливом комунікативних заходів і зненацька виниклими специфічними умовами реалізації, такими як зміна цін, зміна смаків покупців та ін.

Проте, відносну ефективність комунікативної кампанії встановити можна:

· по-перше, співвідношенням обсягів продажів (у грошовому виразі) або прибутку до і після проведення кампанії;

· по-друге, зміною інформованості цільової аудиторії про рекламодавця, його товарного знаку, продукції та послуги.

Протиставляти ці методи не варто.

Економічна ефективність реклами розраховується на основі наступних показників:

1. Додатковий обсяг продажів

де Тср – середньодобовий обсяг продажів до проведення комунікативної кампанії;

П - приріст середньодобового обсягу продажів після проведення комунікативної кампанії;

Д – кількість днів спостереження за зміною середньодобового обсягу продажів після проведення рекламної кампанії, починаючи з дня її закінчення.

2. Прибуток (збитки) від проведення комунікативної кампанії

де Р – рентабельність рекламованої продукції

И – витрати на комунікацію.

3. Рентабельність комунікативної кампанії

Для приведеної методики іманентно властиві наступні принципові недоліки:

· ефективність комунікативної кампанії визначається тільки після закінчення впливу;

· немає впевненості, що зміни обсягів продажів пов'язані саме з проведенням комунікативної кампанії;

· немає гарантії вірогідності зроблених розрахунків.

У цьому зв'язку пропонується методика оцінки ефективності рекламної кампанії, що позбавлена зазначених недоліків, оскільки для неї характерно:

· ефективність комунікативної кампанії може визначатися як під час здійснення впливу, так і після його закінчення;

· враховуються тільки ті зміни обсягів продажу, що пов'язані з проведенням комунікативної кампанії;

· висока вірогідність виконуваних розрахунків.

У рамках пропонованої методики розроблена спеціальна реєстраційна відомість (табл.4.5).

Таблиця 4.5

Відомість контролю ефективності рекламної кампанії

Дата (чис-ло мі-сяць, рік)

№ п/п відвідувача

Випадко-ві відвідувачі

Невипадкові відвідувачі

Результат відвідування невипадкових відвідувачів

купили

не купили

Джерело інформації

купи-ли

не купи-ли

Телебачення

(вка-зати)

ЗМІ (вка-зати)

спонсорські заходи (вказа-ти)

PR-захо-ди

(вказати)

Ди-рект-мейл

вис-став-ки (вказати)

інше (вказа-ти)

Дата

…

Разом по даті

Дата

…

Разом по даті

Дата

…

Разом по даті

Разом за період дослідження

За допомогою запропонованої відомості повинні фіксуватися відвідувачі. Окремо випадкові відвідувачі – ті, що не мають уявлення про кампанію, не знайомі з нею і невипадкові відвідувачі. Тобто ті, котрі прийшли відгукнувшись на інформацію, отриману в результаті спеціального впливу. При цьому окремо вказується джерело такої інформації – конкретний рекламний засіб (передачі на телебаченні, публікації в ЗМІ, PR-заходу, директ-мейл, виставки або інше).

Одним з варіантів розрахунку ефекту від проведеної комунікативної кампанії може стати показник додаткового залучення реальних покупців, який може бути розрахований як відношення числа невипадкових реальних покупців до загальної кількості потенційних покупців, що невипадково звернулися за продукцією.

де

— ефект проведеної комунікативної кампанії з погляду додаткового залучення реальних покупців;

— число невипадкових реальних покупців;

— загальне число невипадкових потенційних покупців.

Зміст цього показника полягає в тому, що він показує відсоток додатково залучених потенційних клієнтів, що стали реальними покупцями товарів. Інакше кажучи, якби підприємство не провело кампанію, то в нього в

було б менше покупців.

Може бути також розрахований ефект рекламної кампанії у формі додатково отриманого, в результаті її проведення, чистого прибутку віднесеного до комунікативних витрат. Цей показник може бути названий рентабельністю комунікативної кампанії.

де

– рентабельність комунікативної кампанії;

-прибуток, отриманий у результаті її проведення;

Р – витрати комунікації.

За результатами проведеного маркетингового дослідження «Причини ринкового провалу товарів-новинок виявлено:

1. помилкове визначення обсягу попиту (45%)

2. дефекти товару (9%)

3. недостатня реклама (5%)

4. завищена ціна (18%)

5. відповідні дії конкурентів (7%)

6. невірно обраний час виходу на ринок (4%)

7. невирішені виробничі проблеми (9%).

Отже, 79% прорахунків зв'язаний з помилками в аналізі ринку (45+5+18+7+4).

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 718с., с. 289-399.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник –К: КНЕУ, 1998. – 268с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.

Лекція 5: Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства.

План

1. Загальні теоретичні положення контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності.

2. Маркетинговий контроль.

3. Маркетинговий аналіз

4.Оцінка ефективності маркетингової діяльності

1. Загальні теоретичні положення контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності.

Контроль та оцінка маркетингової діяльності — одна з функцій управління промисловим підприємством. З часом самі прогресивні методи управління стають застарілими і неадекватними стратегічним завданням маркетингової діяльності. Тому система управління підприємством повинна бути гнучкою і адекватною. Система ж контролю — повинна забезпечувати розвиток нових, відповідних змінам зовнішнього середовища, методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю. Здійснення контролю не тільки забезпечує інформованість про хід виконання узгодженої виробничої діяльності, але виступає засобом посилення конкурентних позицій підприємства, так як контроль включає сферу його стратегічних дій у ринку.

Метою лекції є визначення суті маркетингового контролю, розробка системного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль - це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання планів та окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи.

Маркетинговий контроль як функція управління— процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників, можна виділити такі види контролю:

за ступенем охоплення об'єктів:

· всеохоплюючий— за всіма напрямками роботи;

· вибірковий— за певними напрямками роботи;

· виключний (ексклюзивний) — за конкретними найбільш вагомими на певний період видами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами.

за масштабами діяльності:

· стратегічний;

· тактичний.

На великих і середніх промислових підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому так і внутрішньому середовище. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства – це стратегічний маркетинговий контроль. Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стратегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності.

В умовах трансформації економіки, розвитку ринкових відносин діяльність кожного промислового підприємства протікає в умовах значного економічного ризику і правильно визначена стратегія — основа економічного успіху. Але важливим моментом є безпосередня реалізація стратегії і, в цьому випадку, здійснення контролю — важливий інструментарій.

При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів.

2. Маркетинговий контроль.

Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлення відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка – це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу. Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових.