Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватися відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається у кілька етапів і охоплює певні функції. Рекомендуємо наступний алгоритм контролю (рис.5.1).
| Визначення стратегічних і тактичних цілей і планів діяльності |
| Визначення критеріїв результативності діяльності |
| Визначення допустимих меж відхилення величин |
| Реалізація маркетингових цілей і планів |
| Отримання результатів, певної інформації про контрольовані цілі, показники, очікування |
| Оцінка інформації та отримання результатів |
| Аналіз результатів |
| Прийняття корегуючих рішень та заходів, корегування планів |
| Реалізація |
| Контроль корегуючих дій |
Рис.5.1. Алгоритм маркетингового контролю, оцінювання і корегування діяльності.
Стратегічний маркетинговий контроль передбачає збір інформації та її оцінку керівництвом підприємства за всім комплексом діяльності підприємства по номенклатурі продукції, що випускається. Він передбачає контроль за поведінкою покупців (комерційних посередників) і споживачів продукції підприємства, визначення рівня їх задоволеності. Стратегічний маркетинговий контроль здійснюється за поведінкою підприємств-конкурентів, за ступенем їх впливу на стан власного підприємства на ринку, на рівень планових показників.
Тактичний маркетинговий контроль передбачає контроль окремого товару, повсякденної роботи з метою уточнення поточних маркетингових зусиль.
Підприємство повинно мати систематизований перелік показників і чинників об`єктів контролю. Найбільш важливі і впливові з них приведені в табл.5.1.
Таблиця 5.1
Оцінки успіху і нових можливостей підприємства
| Успіх | Нові можливості |
| ] ) ціна продажу; 2) ефективна доставка; 3) технічна досконалість; 4) якість післяпродажних послуг;5) надійність товару (послуг); 6) простота експлуатації; 7) безпека користування; 8) простота технічного супроводу; 9) наявність запасних частин та їх вартість: 10) привабливий зовнішній вигляд (форма); 11) висока гнучкість і адаптивність при користуванні; 12) комунікаційний супровід; 13) комфорт; 14) дизайн. | 1) ціна продажу; 2) ефективна доставка; 3) технічна досконалість; 4) якість післяпродажних послуг; 5) надійність товару (послуг); 6) простота експлуатації; 7) безпека користування; 8) простота технічного супроводу; 9) наявність запасних частин та їх вартість; 10) привабливий зовнішній вигляд (форма); 11) висока гнучкість і адаптивність при користуванні;12) комунікаційний супровід; 13) комфорт; 14) дизайн. |
Реалізація контрольної функції управління маркетинговою діяльністю підприємства базується на системі контролю, яка створюється на підприємстві в інтеграції з інформаційною системою. Підприємства використовують три системи маркетингового контролю:
— після здійснення плану;
— систему корегуючого контролю;
— адаптованого контролю.
Система контролю “після здійснення плану” оцінює результати і показники після закінчення планового періоду, тобто корегуються наступні плани і відслідковується процес їх виконання.
Система “корегуючого” контролю передбачає, що відхилення врезультатах і показниках маркетингу виявляються і корегуються в процесі реалізації планів, не очікуючи закінчення планового періоду.
Система “адаптованого” контролю — упереджувальна система, яка передбачає можливість змін у зовнішньому і внутрішньому середовищах маркетингової діяльності підприємства. Ці зміни можуть бути такими, що попередні планові завдання, цілі втрачають свою ефективність, стають непридатними.
При необхідності розробляються нові завдання, показники, цілі, які вносяться до планів і враховуються в процесі оцінки підсумкових результатів.
Корегування маркетингової діяльності не є обов'язковим. Не треба вносити корективи, коли плани виконуються вчасно і в основному обсязі, досягаються намічені цілі. Корегування доцільне у випадках, коли є суттєві відхилення від плану, а їх рівень перевищує допустимі межі. Також коли вносяться зміни у самі плани і цілі маркетингової діяльності під впливом ринкових, виробничих, комерційних та інших факторів.
Маркетинговий контроль і оцінка результатів діяльності підприємства є передумовою проведення економічного аналізу визначених показників, практичних дій, заходів, цілей, причин можливих їх відхилень від запланованих.
3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
Аналіз маркетингової діяльності підприємства — це процес визначення рівня досягнення запланованих або очікуваних показників, результатів цілей з метою визначення і усунення причин можливих непередбачуваних відхилень, корегування планів і програм, підвищення ефективності здійснюваних маркетингових операцій.
Аналіз маркетингової діяльності — важлива складова наукового обґрунтування планів, організації, управління і корегування на підприємстві. Предметом аналізу маркетингової діяльності підприємства є маркетингові, господарчі процеси, економічні і кінцеві фінансові показники, які формуються під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів і відображаються через систему економічної інформації.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства проводиться у двох напрямках:
— стратегічному — оцінюються стратегічні можливості підприємства, стратегічні плани, цілі, програми, а також ефективність адаптації до змін у зовнішньому середовищі. Тактичний аналіз маркетингової діяльності підприємства оцінює стан внутрішнього середовища реалізації планів за комплексам маркетингу по окремих товарах, досягнутої економічної ефективності;
— тактичному.
Аналіз маркетингових стратегій, маркетингової діяльності, економічних показників є важливим чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства і його товарної продукції. В той же час, в період значних економічних ризиків в умовах конкуренції, непередбачуваних економічних змін підприємство може потрапити в кризову ситуацію. Тому важливими завданнями аналізу є своєчасна, достовірна оцінка стану економіки підприємства, його місця у ринку. Аналіз маркетингових стратегій і цілей має на меті дати відповіді про:
1)досягнуті позитивні результати чи отримані від'ємні;
2)причини кризового стану підприємства;
3)необхідність і доцільність допоміжних витрат, направлених на вихід підприємства із кризи;
4)напрямки подальшого економічного розвитку підприємства.
Основні можливі питання аналізу маркетингової діяльності підприємства викладені в табл.5.2.
Таблиця 5.2
Питання стосовно аналізу маркетингової діяльності підприємства
| Стратегічний аналіз | Тактичний аналіз |
| А | Б |
| 1) реальності визначених стратегій, корпоративних цілей; | І) маркетингових планів; |
| 2) ефективності існуючою організації маркетингу; | 2) ефективності роботи по товарах і ринках; |
| 3) ефективності маркетингової інформаційної системи; | 3) ефективності збуту в цілому, по окремих товарах і планах; |
| 4) наскільки продукція підприємства відповідає запитам ринку і задовольняє попит; | 4) прибутковості по окремих товарах; |
| 5) адаптивності системи управління до зовнішніх змін; | 5) ефективності управління збутовими запасами; |
| 6) ефективності заходів у конкурентному середовищі; | 6) ефективності комунікаційної діяльності; |
| 7) зменшення витрат під впливом зовнішніх факторів, реструктуризації і диверсифікації; | 7) показників оцінки роботи збутових працівників і агентів по окремих товарах і ринках; |
| 8) реалізації інноваційного потенціалу; | 8) ефективності виробничих послуг; |
| 9) нових можливостей у виробничій діяльності за рахунок удосконалення системи управління. | 9) ефективності системи виведення нових товарів на ринок та елімінування продукції, що не користується попитом. |
В процесі аналізу маркетингової діяльності підприємства щодо визначення сильних сторін порівняно з підприємствами - конкурентами, використовують SWOT-аналіз. У процесі його здійснення вивчають і порівнюють сильні сторони (S), слабкі сторони (W), можливості (О), загрози (Т).
Зміна і врахування факторів зовнішнього середовища може досягатись, використанням підприємствами SТЕР-аналізу. . У процесі його здійснення вивчають і порівнюють соціальні фактори (S), технологічні фактори (Т), економічні фактори (Е), політико-правові фактори (Р).
Аналіз основних факторів успіху та нових можливостей підприємства може бути проведений за показниками, які наведені у табл.1.
Важливим напрямком стратегічної діяльності служби маркетингу є правильне визначення обсягу попиту, формування ефективного “портфелю замовлень”, який можна реалізовувати у виробництві та через маркетингову і комерційну діяльність.