Курс лекций по Маркетинговому менеджменту (стр. 1 из 10)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів 5 курсу усіх форм навчання

спеціальності „Маркетинг”

ОДЕСА ОДЕУ 2005

Міністерство освіти і науки України

Одеський державний економічний університет

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів 5 курсу усіх форм навчання

спеціальності „Маркетинг”

ЗАТВЕРДЖЕНО

на засіданні кафедри “Маркетинг”

Протокол № 8 від 21 лютого 2005р.

Усі цитати, цифровий і фактичний

матеріал, бібліографічні відомості перевірені,

написання сторінок відповідає стандартам

Зауваження рецензентів ураховані

_________________

(підпис укладача)

ОДЕСА ОДЕУ 2005

Маркетинговий менеджмент. Опорний конспект лекцій для студентів 5 курсу усіх форм навчання спеціальності „Маркетинг”. (Укл. М.А. Окландер. – Одеса: ОДЕУ, ротапринт, 2005 р. – 48 с. )

Укладач: М.А. Окландер, д-р екон. наук, доцент

Рецензенти: В.П. Семибратов, канд. екон. наук, доцент

(зовнішній рецензент)

І.Л. Литовченко, канд. екон. наук, доцент

Л.В. Новошинська, канд. екон. наук, доцент

Коректор: А.О. Ковальова

ЗМІСТ

Лекція 1. Тлумачення маркетингового менеджменту5

Лекція 2. Організація маркетингу17

Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг23

Лекція 4. Планування маркетингу28

Лекція 5: Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства41

Лекція 1. Тлумачення маркетингового менеджменту

План

1. Сутність маркетингового менеджменту

2. Специфіка маркетингового менеджменту на макро- і мезоекономічних рівнях.

3. Специфіка маркетингового менеджменту на мікроекономічному рівні.

1. Сутність маркетингового менеджменту

Під терміном «управління» слід розуміти цілеспрямовану діяльність, що здійснюється через аналіз, планування, координацію, організацію, мотивацію, реалізацію, облік, контроль, аналіз, регулювання. Тобто, управління – це організаційно-процедурний механізм.

Маркетинговій менеджмент – цеорганізаційно-процедурний механізм маркетингової діяльності для досягнення мети маркетингу. Організаційно-процедурний механізм є маркетинговою системою, яка є однією з підсистем економічної системи (рис.1.1).

Рис.1.1. Організаційно-процедурний механізм маркетингової діяльності

Маркетингова система складається з відділу маркетингу та процедурного механізму.

Зміст і логіка (структура) процедурного механізму.

Процедурний механізм маркетингового менеджменту складається з ряду функцій:

1. Аналіз — визначення ринкових і маркетингових можливостей тощо.

2. Планування —розроблення програми маркетингу.

3. Організація — формування організаційної структури

4. Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників

5. Реалізація — виконання розроблених планів

6. Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів і здійснення коригувальних впливів по каналах зворотного зв'язку.

Процедурний механізм маркетингового менеджменту складається з п'яти блоків (етапів). Логіка процедурного механізму наступна:

1)маркетинговийаналіз

2)маркетинговий синтез;

3)стратегічний маркетинг;

4)операційний маркетинг;

5)маркетинговий контроль.

Змістетапів маркетингового менеджменту.

Аналіз маркетингового середовищаАналіз ринкових можливостей

Аналізмаркетингових можливостей Сегментування і вибір цільових сегментів ринку Позиціювання товару Розробка маркетингової стратегії Розробка комплексу маркетингу Розробка плану маркетингу Контроль ефективності маркетингової діяльності.

2. Специфіка маркетингового менеджменту на макро- і мезоекономичних рівнях.

Для реалізації прийнятої стратегії випереджального розвитку економіки України і підвищення її конкурентноздатності необхідне посилення дієздатності держави. У традиційній системі економічних методів державного регулювання маркетингу немає, хоча він, є інструментом підвищення конкурентноздатності економічних систем.

У спеціальній літературі можна зустріти наступні тлумачення:

· державний маркетинг – це сума маркетингової діяльності підприємств території (ототожнюються поняття різного рівня);

· державний маркетинг є аналогом створення при обласних державних адміністраціях центрів маркетингових досліджень, тобто звужується зміст маркетингової діяльності тільки до однієї функції — аналізу маркетингового середовища;

· державний маркетинг ототожнюється із створенням при обласних державних адміністраціях центрів маркетингових досліджень і реклами, тобто звужується зміст маркетингової діяльності до двох функцій — аналізу маркетингового середовища і комунікаціям;

· державний маркетинг ототожнюється із створенням соціологічного центра з територіальними підрозділами в регіонах.

· державного маркетингу бути не може;

Багато фахівців схильні вважати, що маркетинг може бути використаний тільки на мікроекономічному рівні, у секторах не фінансових і фінансових корпорацій. Оскільки, на їх думку, тільки в діяльності підприємств, тобто суб'єктів господарювання, відбуваються обмінні процеси для задоволення попиту. Я дотримуюся іншої точки зору. Думаю, що концепція, методологія, технологія маркетингу носять універсальний характер і можуть бути використані в діяльності інституціональних одиниць усіх секторів національної економіки, у тому числі в секторі загального державного управління. На сучасному етапі розвитку маркетингу в Україні поширення концепції та методології маркетингу повинно здійснюватися як одночасне становлення по горизонталі (на мікро рівні) і по вертикалі (на макро- і мезорівнях) з метою ефективного розвитку відповідних економічних систем — підприємств, міст, регіонів, держави.

Однак, що таке маркетинг у секторі загального державного управління. Зрозуміло, що теорія державного маркетингу відрізняється від теорії фірмового маркетингу, оскільки природа макро- і мезоекономічних систем істотно відрізняється від природи мікроекономічних систем.

Пропонується наступне визначення. Державний маркетинг – це маркетингова діяльність, за допомогою обміну, що виконується органом державного управління та спрямована на задоволення потреб по створенню сприятливих зовнішніх умов для формування конкурентних переваг юридичних осіб і підвищення якості життя населення. Обмін полягає в тім, що кожна зі сторін у результаті взаємодії досягає поставленої мети, а в ідеалі - планованого результату.

Отже, мета державного маркетингу, як і мета концепції соціально-етичного маркетингу, триєдина:

· задоволення інтересів споживачів – підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання і якості життя населення;

· задоволення інтересів органу державного управління – збільшення надходжень у дохідну частину відповідного бюджету;

· задоволення інтересів суспільства - нейтралізація негативних наслідків господарської діяльності.

Таким чином, під категорією «державний маркетинг» варто розуміти «маркетингову діяльність органів державного управління й органів місцевого самоврядування». Отже, ця система охоплює тільки інституціональні одиниці сектору загального державного управління. Іншими словами, це макро- і мезомаркетинг. Пропонується наступна класифікація державного або територіального маркетингу

національний маркетинг — маркетинг у діяльності уряду України;

регіональний маркетинг— маркетинг у діяльності регіональних органів державного управління (місцевих державних адміністрацій, уряду Автономної Республіки Крим);

муніципальний маркетинг — маркетинг у діяльності органів місцевого самоврядування.

Проблема підвищення конкурентоспроможності економіки України безпосередньо пов'язана з формуванням маркетингової системи країни, що складає органічну єдність державного і фірмового маркетингу. Маркетингова система України повинна складатися з підсистеми національного маркетингу, підсистеми регіонального маркетингу, підсистеми муніципального маркетингу, підсистеми фірмового маркетингу. Національний, регіональний, муніципальний маркетинг у міру своєї компетенції повинні створювати сприятливі зовнішні умови для підвищення ефективності фірмового маркетингу, наповнення бюджетів усіх рівнів, підвищення якості життя населення. Для підвищення конкурентоспроможності економіки України маркетинг повинен проникнути в різні сфери життя суспільства, включаючи діяльність органів державної влади. Така авторська концепція формування маркетингової системи України.