Централизованное офисное редактирования. Точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать.
Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если эту работу приходится делить, деление должно осуществляться по частям анкеты, блокам вопросов, а не по респондентам. То есть, один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой – часть «В».
В отличие от полевого, централизованное офисное, редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей – от степени полноты, данных. Редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса. Поскольку подобные проблемы более свойственны опросным анкетам, чем формам наблюдений, мы будем обсуждать эти трудности, имея в виду именно анкеты, хотя наши рассуждения, в общем, приемлемы для всех типов форм сбора данных.
Исследования, в которых все вернувшиеся анкеты заполнены целиком, редки. В некоторых окажутся пропущенными целые разделы. Другие будут отражать оставленными без ответа отдельные позиции. Решение редактора о том, каким образом обрабатывать эти неполные анкеты, зависит от серьезности пропусков. Анкеты в которых пропущены целые разделы, явно подозрительны. И все же вы не должны отбрасывать их автоматически. Может, например, быть, что пропущенный раздел относится к влиянию супруга на приобретение какой-то серьезной вещи длительного пользования, тогда как респондент в браке не состоит. Несмотря на незаполненный раздел, такой тип полученного ответа определенно полезен. Если нет никаких позитивных соображений относительно большого количества вопросов, оставшихся без ответов, весь подобный материал будет, вероятно, отброшен, что увеличивает долю оставшихся без ответов анкет по исследованию в целом. Анкеты, содержащие только изолированные безответные позиции, должны оставляться, хотя после кодирования они могут быть подвергнуты определенной очистке данных, о которой говорится далее.
Тщательное редактирование анкеты иногда показывает, что ответ на какой-то вопрос наверняка неправилен. Необходимо так же выделять анкеты заполненные респондентом «без интереса». Проницательный редактор может ухитриться разглядеть и более трудно различимые указания на отсутствие интереса, такие как отметки, выходящие за пределы предусмотренных для них рамок, помарки, словоизлияния на анкете и т. п. Редактор может не захотеть отбросить такие ответы, но кодировать их необходимо таким образом, чтобы в последующем можно было провести отдельные табуляции для сомнительных носителей собранных данных и явно добротных анкет. Затем эти две группы можно сравнить, чтобы посмотреть, насколько значимо отсутствие интереса сказалось на результатах.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
14.1. Какие Вы знаете формы для сбора данных?
14.2. В чем заключаются основные требования к корректным формам для сбора данных?
14.3. Из каких этапов состоит работа с персоналом? Какой этап на Ваш взгляд является наиболее важным?
14.4. В чем заключаются основные цели и задачи полевого редактирования?
14.5. В чем заключаются основные цели и задачи офисного редактирования?
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1
Приведите три примера объектов исследований требующих применения в ходе исследований детерминированной выборки. Как минимум один из примеров должен быть для товара, реализуемого в ходе не дифференцированного маркетинга.
Задание 2
Приведите пример объекта исследований требующего применения в ходе исследований вероятностной и детерминированной выборки. В чем будет преимущество каждого из вариантов.
Задание 3
Приведите три примера объектов исследований требующих применения в ходе исследований вероятностной выборки. Как минимум один из примеров должен быть для товара, реализуемого в ходе дифференцированного маркетинга.
Задание 4
Управляющий рестораном хочет определить средний уровень расходов одного посетителя. Из опыта предыдущих исследований известно, что в среднем самый большой заказ составляет 3000 руб. Определите объем выборки, если требуемая точность +/- 50 руб., а уровень требуемой достоверности 0,9. Как вы измените параметры выборки, если в городе проживает 5000 жителей.
Задание 5
Производитель чая хочет оценить долю потребителей, предпочитающих заварочные пакетики, заварке. Предыдущие оценки выявили, что процент распределения ответов 50 – 50. Требуемая достоверность 0,99 и 0,98 требуемая точность 1%. Определите требуемый размер выборки. Как можно снизить объем выборки. Что произойдет с рекомендуемым объемом, если размер генеральной совокупность 10000 потребителей?
Задание 6
Производитель чая хочет оценить долю потребителей, предпочитающих заварочные пакетики, заварке. Предыдущие оценки выявили, что процент любителей заварочных пакетиков составляет 80. Требуемая достоверность 0,8 и 0,95 требуемая точность 10%. Определите требуемый размер выборки. Что может обеспечить увеличение объема выборки? Объясните.
Задание 7
Производитель жидких моющих средств хочет оценить долю потребителей, предпочитающих жидкое мыло кусковому. Предыдущие оценки приведены в таблице 13.
а) Определите требуемый размер выборки, для различных уровней достоверности и точности
б) Что может обеспечить самый большой объем выборки? Объясните.
в) Что произойдет с рекомендуемым объемом если размер генеральной совокупность 10000 потребителей?
Таблица 16. Зависимость объема выборки от уровня точности и достоверности
| Требуемая точность в % | Требуемая достоверность | Оценка доли в % | Объем выборки |
| 1,6 | 0,99 | 20 | |
| 2,2 | 0,90 | 10 | |
| 3,0 | 0,99 | 10 |
Тест
1. Максимально большой размер выборки нужно обеспечить при следующем виде опроса:
а) интервью в домашних условиях;
б) интервью на выставках;
в) по почте;
г) телефонном опросе.
2. Вероятностная выборка подразумевает:
а) в нее может войти каждый элемент генеральной совокупности с равной степенью вероятности;
б) в ней можно определить вероятность ошибки;
в) в нее может попасть любой элемент генеральной совокупности с определённой ненулевой степенью вероятности;
г) вероятность попадания в нее элементов генеральной совокупности неизменна.
3 Выборка, в которую элементы включаются в той же пропорции по определённым характеристикам, как в генеральной совокупности:
a) квотная;
а) преднамеренная;
б) кластерная;
в) стратифицированная.
4. Объем выборки при исследовании большой совокупности зависит от:
а) объема генеральной совокупности;
б) количества интервьюеров;
в) допускаемой ошибки;
г) времени проведения исследования.
5. Номограмма, позволяющая определить объем выборки, составляется отдельно:
а) для каждого уровня точности;
б) для каждого уровня достоверности;
в) для каждого СКО;
г) правильного ответа нет.
6. Репрезентативная выборка должна воспроизводить следующие атрибуты генеральной совокупности:
а) свойства;
б) мнения;
в) количество;
г) масштаб.
7. Прогнозирование спроса на потребительские товары может исходить из:
а) физиологических норм потребления продуктов питания;
б) расстояния от завода – производителя до розничного торгового предприятия;
в) статистического анализа роста продажи товаров за предыдущий период;
г) технологических норм.
8. Первый этап процесса маркетинговых исследований из ниже перечисленных:
а) определение методов сбора данных;
б) разработка форм для сбора данных;
в) формулировка целей и задач исследования;
г) оценка объема доступных ресурсов на исследование.
9. Форма представления результатов единовременного маркетингового исследования:
а) проект;
б) отчет;
в) резюме;
г) реферат.
10. Примерная структура отчета будет включать в себя следующие разделы:
а) титульный лист, оглавление, резюме, введение, методы, результаты, ограничения, выводы и рекомендации, приложение;
б) титульный лист, оглавление, введение, методы, результаты, выводы и рекомендации, приложение;
в) титульный лист, оглавление, резюме, введение, методы, результаты, ограничения, выводы и рекомендации;
г) титульный лист, оглавление, резюме, введение, методы, результаты, выводы и рекомендации, приложение.
11. Как правило, общую характеристику компании заказчика маркетингового исследования размещают:
а) в начале;
б) в середине;
в) в конце;
г) в любое удобное место.
12. Примерный бриф на разработку торговой марки будет обязательно включать в себя раздел:
а) история компании;
б) дизайн;
в) особые условия;
г) бюджет.
13. Заработную плату кодировщиков следует отнести к:
а) постоянным издержкам;
б) переменным издержкам;
в) прочим издержкам;
г) косвенным издержкам.
14. Если нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования, то определении стоимости маркетингового исследования следует применять:
а) опытно-статистический метод;
б) нормативно-аналоговый метод;
в) экспертный метод;
г) расчетно-аналитический метод.