Продвижение фармацевтического товара (стр. 11 из 15)

Повышение средневзвешенной стоимости должно происходить не за счет непосредственного повышения цен, а за счет появления на рынке новых либо усовершенствованных продуктов-торговых марок с более высокой стоимостью.

Выводы к главе 2

1. Проведен комплексный анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины, установлено, что общий объем аптечных продаж в розничных ценах составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. долл. США).

2. Проанализированы брэнды ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении за периоды: декабрь 2005; IV кв. 2005; 2006 г. в целом; а также компании-производители ЛС за те же периоды.

3. Дана общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка Украины по состоянию на 01.01.2007 г.

Глава 3

Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки

3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов

Реализуя теоретическое обоснование значимости розничных продаж, формирования спроса и стимулирования сбыта, экспериментальную часть дипломной работы провели на базе частной аптечной фирмы г. Богодухов – “Фарма-плюс”, имеющей на балансе две розничные аптеки, равноценные по месту расположения, посещаемости и среднемесячному товарообороту.

Все намеченные мероприятия по СТИС проводились в одной из аптек. Для чистоты эксперимента на период его активации (сентябрь-декабрь 2005) соблюдались следующие условия:

– одинаковый режим работы;

– выкладка товара на витринах, их количество и расположение;

– равноправность используемых элементов мерчандайзинга;

– культура обслуживания, профессионализм первостольников, вплоть до стажа работы, возраста работника;

– четкое соблюдение единой ассортиментной политики.

Таким образом, начало эксперимента может быть охарактеризовано следующими показателями – табл. 3.1.

С 1-го сентября 2006 г. в экспериментальной аптеке введены следующие элементы СТИС:

І – направленные на торговый персонал: премии, в т. ч. поощрения в виде семейной путевки в дом отдыха; предоставление оплачиваемых дополнительных дней отпуска; моральные стимулы, в т. ч. заметка о достижениях сотрудника в местной газете ко дню фармацевта.

ІІ – направленные на потребителя: скидки с цены, введение дисконтных карт, подарков в виде календариков, ручек, блокнотов с логотипом аптеки и благодарностью за покупку, предоставление таких медицинских услуг, как измерение температуры тела, давления, консультационная помощь врача-окулиста (понедельник, среда, пятница) и врача-терапевта (вторник, четверг, воскресенье), которые арендуют часть площади аптеки за счет спонсоров от оптовой фирмы “Мультифарм” – основного нашего поставщика ЛС, прием заказов по телефону, доставка товара на дом, консультации на дому по накопившимся в домашней аптечке ЛС, их срокам годности, условиям хранения и применения; предоставление потребительского кредита постоянным клиентам аптеки и, наконец, рекламные мероприятия. Более наглядно это представлено на рис. 3.1.

Таблица 3.1.

Коммерческие условия функционирования розничных аптек фирмы «Фарма-плюс»

Показатели

Аптека эксперим.

Аптека базовая

1. Число работающих всего: в т. ч. провизоры фармацевты кассир 2. Стаж работы по специальности 3. Дневной товарооборот, грн. 4. Широта ассортимента, колич. наим. ЛС 5. Средняя глубина фармакотерапев-тических групп 6. Товарооборот аптеки за период эксперимента сентябрь-декабрь 2005 г. 7. Средняя посещаемость, чел/час 8. Наличие конкурентов

Не более 6 лет

2853

7-12

9-12

2 аптеки

от 4-8 лет

1,016

2900

7-12

0,98

8-11

1 аптека, 1 киоск

Рис. 3.1. Элементы СТИС в розничной экспериментальной аптеке фирмы “Фарма-плюс”

На втором этапе наших исследований мы решили более детально изучить нашего потребителя. Для его общей оценки была разработана анкета, содержащая сведения о значимости для потребителя тех или иных факторов, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных ОТС-препаратов. Для отбора респондентов мы использовали разработанные проф. Мнушко З.Н. методические подходы к изучению типового потребителя ЛС и его характеристик – табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Сравнительная характеристика типового потребителя ЛС

Данные характеристики Характеристика	По методике проф. Мнушко З.Н.	По сложившемуся облику потребителя в экспериментальной аптеке
Род занятий	служащий	служащий
Возраст	21-45 лет	30-55 лет
Доход на 1-го члена семьи	100-200 грн.	550-580 грн.
Наиболее приемлемая цена	от 3 до 5 грн.	До 12-25 грн.
Для кого приобретает	для себя	для себя
Почему приобретает	исходя из собственного самочувствия	исходя из собственного самочувствия
Информация о ЛС	информация врача	информация врача
Гарантия качества	известность препарата, фирмы	известность препарата, фирмы
Вид терапии	традиционная медицина	традиционная медицина
При самолечении	приобретает проверенный лично и семьей препарат	приобретает проверенный лично, семьей и друзьями (коллегами) препарат

Общее число типовых респондентов составило 120 человек, результаты их анкетирования представлены на рис. 3.2 (а; б), 3.3; 3.4.

а) желаемость приобретения б) фактическая покупка

Рис. 3.2. Результаты анкетирования потребителей ЛС

Рис. 3.3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке препарата с точки зрения покупателя

3 – удобный режим работы, месторасположение

8 – оказание дополнительных услуг (измерение температуры тела, давления)

Рис. 3.4. Критерии выбора потребителями аптеки для осуществления покупки ОТС-ЛС

Следует особо подчеркнуть, что практически все респонденты считают, что из импортных ЛС, препараты, производимые в Западной Европе и Америке наиболее эффективные и высококачественные.

Основными факторами, влияющими на покупку ЛС являются: рекомендации врача, доступная цена, а также собственный опыт применения ЛС (для хронических больных); наиболее значимы – дозировка, страна-производитель, имя производителя и реклама. Более того, иногда реклама выступает в качестве отрицательного фактора при принятии решения о покупке препарата, что связано в частности, как с недоверием потребителей к рекламе, так и с недоверием к СМИ вообще.

Учитывая, что в обеих аптеках (экспериментальной и базовой) соблюдался паритет ассортиментной политики, мы из дальнейшего анализа исключили критерий “безотказность обслуживания”, приняв его как “априори” функционирования, конкурентоспособности и выживания розничного аптечного предприятия в условиях рынка.

Таким образом, к атакующему стимулированию продаж ОТС-препаратов мы отнесли такие критерии, как цена ЛП, скидки с цены, кредитные возможности, режим работы, профессионализм провизора и оказание дополнительных услуг. За первый период эксперимента (сентябрь-октябрь 2005 года) при сравнении результатов двух аптечных предприятий мы получили выигрыш как во времени за счет создания благоприятных условий стимулирования покупок возможно большим числом покупателей, так и выигрыш в объеме сбыта в денежном и натуральных показателях – рис. 3.5.