Существует множество подходов к пониманию и определению розничной торговли, большинство из них подчеркивает, что это вид деловой активности, связанный с продажей товаров или услуг конечному потребителю. Мы предлагаем следующее определение розничной торговли:
Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.
При этом понятия, принятые в данном определении, имеют весомую значимость. Мы считаем, что ключевой концепцией здесь является понятие “конечный потребитель” внутри цепочки распределения, поскольку розничные торговцы занимают положение на самом конце этой цепочки и осуществляют непосредственное взаимодействие с потребителями.
Розничных торговцев часто называют “посредниками” или “промежуточным звеном”, поскольку они занимают срединное положение, получая и передавая товары от производителей и оптовых торговцев клиентам. Этот процесс дополняется также оказанием услуг и размещением торговых точек в удобных местах с целью обеспечения успешных каналов распределения. Ключевой задачей любого успешного канала является обеспечение доступности правильного продукта в правильном количестве в правильное время путем правильного выбора канала. При принятии решений в отношении маркетинговых каналов всегда следует исходить из того, что центральным фактором выбора и предложения товара должен быть клиент, это поможет сделать торговые операции максимально эффективными.
В странах, где экономика ориентирована на спрос, как правило, предполагается, что розничная торговля оказывает необходимые услуги и создает позитивный вклад в экономику. Такое отношение сложилось благодаря эффективному поддержанию производителей со стороны розничной торговли путем оптовых закупок (либо напрямую, либо через организации оптовой тооговли) на основе четкого представления о том, что хочет потребитель.
Термин “retailing” – “розничная торговля” происходит от старинного французского слова “retailler”, означающего “часть чего-либо”, “разрезать что-либо на кусочки” (Brown, 1992). Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого на малые порции, а именно: он получает большое количество товаров, которыми он торгует, и разделяет их на небольшие количества с целью продажи индивидуальным потребителям.
Таким образом, розничная торговля предоставляет специфические услуги, которые не следует путать с тем, что делает оптовая торговля. Функции розничных и оптовых торговцев отличаются по существу, каждые выполняют свои конкретные функции. Ниже приводятся некоторые специфические отличия, характеризующие розничных торговцев.
1. Взаимодействие розничного торговца с клиентом основано преимущественно на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема заказов, складирования и систем трансакций.
2. В системе розничной торговли многократно повторяются продажи небольших количеств товаров, тогда как в оптовой торговле продажи осуществляются не столь часто, но крупными партиями.
3. Розничные торговцы стремятся обеспечить удобные местоположение торговой точки, системы оплаты и схемы предоставления кредита, ассортименты продаваемых товаров, послепродажное обслуживание и т.д.
4. Розничные торговцы предлагают на продажу уже отобранный ассортимент – тот ассортимент товаров, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора.
5. Розничные торговцы осуществляют свой бизнес для широкой публики, тогда как оптовые торговцы вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения делать закупки на их складах.
6. Розничные торговцы, как правило, устанавливают более высокие цены на единицу товара, чем оптовые продавцы.
7. Ценовая политика розничного торговца, как правило, более простая, чем у оптового, в ней в меньшей степени задействованы системы скидок.
8. Предприятие розничной торговли несет иную степень риска, чем производитель или оптовый торговец.
Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Постоянно происходит изменение потребительского поведения.
Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение “разместить” свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг.
Следует особо подчеркнуть, что аптечным предприятиям, как розничному звену фармацевтического рынка, для того, чтобы выжить также необходимо применять стратегическое планирование, предлагающее следующие этапы:
• сбор и анализ стратегически важной информации, оценку текущего состояния аптеки – “бизнес сегодня”;
• выработку стратегии – “модели бизнеса завтра” – набор качественных целей и концепция бизнеса;
• перевод стратегии в конкретную программу действий – количественные показатели стратегических целей, перечень функций и задач, которые необходимо выполнить для реализации стратегии;
• последующую организацию контролинга. []
На рынке розничных продаж признанным является тот факт, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений с клиентами способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов, благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов.
Способность розничного торговца создавать и повышать лояльность покупателя в большой степени зависит от умения идентифицировать и понять, что является его целевым рынком, а также от умения предложить правильное вознаграждение или схему поощрения покупателей, чтобы обеспечить удержание основной массы своей клиентуры в течение достаточно длительного времени.
Нынешнее использование маркетинга на основе взаимоотношений можно рассматривать в сопоставлении с маркетингом на основе сделок (трансакций), являющимся традиционным подходом к рынку. Таблица 1.1 дает возможность сопоставить существенные различия этих подходов. Очевидно, что маркетинг на основе взаимоотношений имеет долгосрочную перспективу, поскольку делает основной упор на удержание клиента.
Таблица 1.1
Сравнение политики маркетинга на основе сделок и взаимоотношений
| Маркетинг на основе сделок | Маркетинг на основе взаимоотношений |
| 1 | 2 |
| Ориентирован на короткую перспективу | Ориентирован на длительную перспективу |
| Ориентирован на конкретного субъекта | Ориентирован на группу субъектов |
| Сосредоточен на результате продажи, так как продажа представляет собой конец процесса | Сосредоточен на удержании клиента и обеспечении повторных продаж |
| Основной упор делается на убеждении сделать покупку | Сосредоточен на создании позитивных взаимоотношений с клиентом |
| Потребность победить, применить приемы манипуляции | Стремится создать доверие и оказать услуги |
| Продолжение таблицы 1.1 | |
| 1 | 2 |
| Акцентт на конфликте, изначально присущем тввцессу совершения сделки | Направлен на создание партнерства и сотрудничества для снижения вероятности неудачи и обеспечения долгосрочных взаимоотношений (с клиентами или стратегическими союзниками, с совместными предприятиями, а также в рамках партнерских взаимоотношений с поставщиками) |
Важным требованием современного розничного бизнеса является требование действовать лучше, чем конкуренты, а в случае схем обеспечения лояльности – предлагать более привлекательные способы поощрения или создавать клубы взаимоотношений. Это совпадает с потребностью развивать устойчивое конкурентное преимущество, при этом каждый аспект бизнеса должен совершенствоваться до такого уровня, который обеспечит нам более выгодную позицию на рынке в сравнении с конкурентами. Это касается решений о размещении и дизайне торговых точек, набора предлагаемых услуг или выбора товаров (ассортимента), технологий, контроля финансовых затрат и планов коммуникаций.