Продвижение фармацевтического товара (стр. 3 из 15)

Полное выполнение маркетинговых функций в розничной торговле требует сочетания многих видов деятельности. Будь они связаны с персоналом компании, производителями или клиентами – в любом случае все эти функции сосредоточиваются на том, чтобы обеспечивать и способствовать обменам посредством сделок (transaction exchanger). Задачи, перечисленные в табл. 1.2, обеспечивают для потенциальных покупателей и продавцов возможность предлагать друг другу ценность, располагать информацией и общаться друг с другом. Также актуально требование сосредоточить всю деятельность компании на обеспечении удовлетворенности клиента.

Таким образом, функции маркетинга можно рассматривать как систему, составляющую область контакта с клиентом. Такая система маркетинга показана на рис. 1.1.

Таблица 1.2

Функции маркетинга – область взаимодействия бизнеса и клиента

Задачи	Функция маркетинга в розничной торговле
1. Выявление потребностей клиента и моделей покупки для формирования розничного предложения магазина	Маркетинговые исследования и информационные исследования EPOS
2. Анализ возможностей рынка	Анализ и выбор целевых рынков (сегментация) и осмысление взаимоотношений покупатель/поставщик
3. Трансформация потребностей в продукты (ассортимент и способы выкладки товаров в магазине)	Планирование и разработка (formulation) розничного продукта, а также управление товарным ассортиментом и запасами
4. Определение ценности розничного продукта для клиента в разные сезоны и периоды	Политика ценообразования – управление обеспечением ценности
5. Обеспечение доступности продукта	Установление точек распределения, систем контроля запасов, анализ местоположения магазина
6. Информирование и мотивация клиента	Продвижение (продажи и реклама, схемы маркетинга на основе взаимоотношений), система расположения и выкладки товара в магазине (in-store display)

Рис. 1.1. Система маркетинга

1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров

Розничные торговцы постоянно осуществляют коммуникации со своими клиентами путем создания соответствующей атмосфер предложения товаров и обслуживания покупателей, рекламной литературы, рекламных объявлений и прочих средств продвижения. “Розничное продвижение” – термин, описывающий комплекс (микс) коммуникационных мероприятий, осуществляемых розничными компаниями с целью оказать влияние на те группы населения, от которых зависят их продажи. Главная задача розничного продвижения продукции – повлиять, на восприятие потребителя, его отношение и поведение с целью укрепить его лояльность, повысить частоту посещений и совершения покупок. Однако к числу жизненно важных групп населения, на которые следует оказывать влияние, относятся не только представители целевых групп имеющихся и потенциальных покупателей. Необходимо также оказывать влияние на специалистов, осуществляющих торговые контакты, в том числе на торговых агентов и поставщиков, а также тех, кто формирует общественное мнение.

Поскольку маркетолог может использовать широкий спектр методов продвижения, важно заранее определить, какие цели призвано достичь продвижение конкретных товаров. Следует четко сформулировать маркетинговые задачи, чтобы выбрать наиболее эффективные методы продвижения. Комплекс стратегий компании предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование совершения покупок, повышение лояльности, изменение восприятия клиентом и проч. На рис. 1.2 объясняется порядок возможной разработки задач продвижения.

Задачи продвижения должны иметь некоторые точные параметры в целях их практического достижения и мониторинга результатов – это так называемые задачи типа SMARRTT. Задачи типа SMARRTT (от англ. Specific, Measurable, Realistic, Relevant, Targeted, Timed) обеспечивают конкретные, измеряемые, достижимые, реалистичные, релевантные (значимые) целевые и рассчитанные по времени результаты.

Рис. 1.2. Разработка задач продвижения

Мы сформулировали задачи типа SMARRTT следующим образом:

• Конкретные: должны быть достаточно ясными и точными, чтобы определить конкретное направление, в котором следует работать, и получить

ожидаемые результаты.

• Измеряемые: должны содержать четкую формулировку целевых результатов, поддающихся количественному измерению, чтобы можно было впоследствии оценивать их выполнение.

• Достижимые: должны быть выполнимы, для чего следует иметь достаточные финансовые средства и ресурсы. Кроме того, необходимо учитывать, что достижение задач может быть ограничено из-за проблем, связанных с персоналом или со снабжением.

• Реалистичные: на продвижение следует возлагать только реалистичные ожидания. Посредством продвижения можно достичь определенных, но не безграничных результатов, например, ожидания того, что за счет продвижения изменится отношение к брэнду или спрос на конкретное розничное предложение, могут не оправдаться.

• Релевантные: должны соответствовать кругу производственных заданий, характерных для деятельности компании.

• Целевые: должны соответствовать идеям, касающимся результатов для целевой аудитории. Для разных целевых аудиторий могут быть поставлены разные задачи.

• Рассчитанные по времени: в формулировке должно быть указано конкретное время, в течение которого должны быть достигнуты результаты или желаемые изменения.

После постановки задач вторым важным шагом в рамках подготовки любой кампании продвижения товара является определение и согласование бюджета. Существует несколько различных подходов к определению бюджета, в основе которых могут лежать разные критерии. Важно понимать, что не существует наилучшего метода установления бюджета. Причина этого заключается в сложности оценки эффективности кампании продвижения вследствие того, что между временем проведения кампании и любыми результирующими изменениями модели спроса проходит довольно значительное время. Кроме того, на характер спроса оказывают влияние прочие элементы маркетингового комплекса.

Общий размер бюджета продвижения определяется рядом факторов, но любое решение должно учитывать существующие или потенциальные объемы продаж компании. Наиболее популярными подходами к формированию бюджета кампании продвижения являются: метод целей и задач, метод доступности, метод доли в объеме продаж, а также метод конкурентного паритета. Приведем их краткое описание.

• Метод целей и задач: бюджет определяется исходя из того, сколько средств необходимо для коммуникаций с целевыми объектами. Если розничный торговец намерен повысить осведомленность, изменить отношение или выстроить брэнд, то эти задачи становятся необходимыми заданиями, на непосредственное исполнение которых и выделяются достаточные для этого средства.

• Метод доступности: первым шагом является выработка прогноза ожидаемого объема продаж и затрат компании на бюджетный период, исключая затраты на продвижение. Разница между ожидаемой выручкой и целевым размером прибыли определяет размер бюджета на коммуникации, исходя из того, что может позволить себе кампания в пределах данного объема средств. Согласно этому методу бюджет продвижения рассматривается как обычные издержки производства, что не поощряет розничных торговцев тратить средства на продвижение ввиду возможных проблем в будущем или считать их инвестициями в увеличение объема продаж.

• Метод доли в объеме продаж: устанавливается размер бюджета на коммуникации в виде фиксированной доли от ожидаемого объема продаж. Недостаток этого метода состоит в том, что доля расходов на коммуникации прошлых периодов будет такой же и для текущей ситуации на розничном рынке. Кроме того, метод основан на точности прогноза, а это чревато грубыми ошибками. Более того, если розничный торговец хочет, чтобы потребители оказывали предпочтение новому магазину или новому формату розничной торговли, то средств, выделяемых в рамках системы бюджетирования, основанной на доле в объеме продаж, может быть недостаточно для обеспечения в короткий срок осведомленности и усвоения новшества. Следует иметь в виду, что бюджет продвижения автоматически сокращается в периоды рыночного спада, равно как и вследствие падения объема продаж компании, вызванного повышенной активностью конкурента, посягающего на его долю рынка. В этих условиях сокращение бюджета на цели продвижения может спровоцировать дальнейшее падение объема продаж.

• Метод конкурентного паритета: основан на определении бюджета продвижения в соответствии с долей рынка компании, а также с тем, какой объем средств на продвижение направляют конкуренты. Этот метод не позволяет использовать предоставляющиеся возможности рынка, поскольку поддерживается паритет в расходах на продвижение, вследствие чего задача стратегического проникновения на рынок может остаться нерешенной.