Содержание
Введение …………………………………………………………………….....4
Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..5
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….5
1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..15
1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...19
1.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий …………………..……………………………………..28
1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….31
1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………32
1.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...36
1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37
ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..44
2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического
рынка..........................................................................................……. 44
2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47
Выводы к главе 2………………………………………………………………...55
ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….57
3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..57
3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарствен
ных средств в условиях функционирования розничной
частной аптеки ………………………………………………………64
3.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74
Выводы к главе 3………………………………………………………………...76
Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78
ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80
ПРИЛОЖЕНИе А
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние фармацевтического рынка Украины характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.
Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.
В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.
Резюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.
Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;
– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;
– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;
– осуществить моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта.
Глава 1
Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли
Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.
Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны. Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.
Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке, частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.
Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение роли “привратников” в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос.
Роль компаний розничной торговли как “привратников рынка” ставит вопрос о таком понятии, как социальная ответственность. Всегда предполагалось, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли. Однако в настоящее время недостаток доверия общественности к крупному бизнесу таков, что степень социальной ответственности, которую готовы возложить на себя розничные торговцы, вызывает растущее недоверие. В некоторых случаях делаются попытки придать среде розничной торговли атмосферу большей честности путем введения ряда регулирующих положений. Однако компании розничной торговли все больше используют идеи саморегламентации и социальной ответственности в качестве дополнительного инструмента маркетинга.
Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Широкое изучение розничной торговли можно рассматривать как следующее в фарватере развития самой розничной торговли. Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университетские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания (журналы), посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.