Влияние референтных групп на поведение потребителей (стр. 3 из 4)
Клиентами салонов красоты уровня люкс являются в основном люди среднего возраста - от 28-30 до 45-50 лет, что обусловлено доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачивать дорогие услуги. Разумеется, исключения есть, но их доля не велика.
Среди клиентов люкс-салонов преобладают женщины. Они активно интересуются не только парикмахерскими, но и косметическими услугами, а также услугами маникюрных и педикюрных кабинетов, уходом за телом. Женщины чаще располагают свободным временем: по статистике, большой процент клиенток таких салонов составляют неработающие домохозяйки.
В-третьих, на уход за собой женщины выделяют гораздо больший бюджет, чем мужчины. Несмотря на это мужчины являются для салонов класса люкс очень перспективными клиентами, их количество постоянно растет, так же как увеличивается и ассортимент потребляемых ими услуг.
Что же касается салонов среднего уровня, то их клиентов, в основном представители среднего класса, их можно отнести к числу активных и платежеспособных потребителей. Для них, безусловно, важным является соотношение цены и качества услуги. Пока средний класс менее требователен к ассортименту салонов красоты, их посещение пока все же носит больше утилитарный характер. Поэтому почти треть «средних русских» выбирает салон, расположенный вблизи работы или на пути к ней.
Эти клиенты недоверчиво относятся к рекламе, но при прочих равных условиях склонны отдавать предпочтение сетевым салонам красоты, коих все больше появляется в нащем городе.
Многие салоны красоты идут по пути специализации предложения: уже появились мужские салоны и нейл-бары. Меняется и отношение к самим услугам. Все больше потребителей стремятся обращаться к специалистам от косметологии не только в самом крайнем случае, а регулярно, решая свои каждодневные проблемы.
При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так как посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.
В таблице 2.1.2. приведены требования к различным категориям организаций, оказывающим парикмахерские услуги.
Таблица 2.1.2.
Требования к различным сегментам организаций, оказывающих парикмахерские услуги
| Парикмахерская | Салон-парикмахерская | Салон-парикмахерская класса «люкс» | |
| Внешний вид | |||
| Вывеска со световыми элементами оформления | - | - | + |
| Декоративные элементы | - | - | + |
| Уровень сервиса | |||
| Кондиционер в помещении | - | + | + |
| Прохладительные напитки, чай, кофе | - | - | + |
| Организация обслуживания | |||
| Предварительная запись на обслуживание | - | - | + |
| Наличие карты клиента | - | - | + |
| Услуги | |||
| Ассортимент оказываемых услуг | не менее 10 видов | не менее 15 видов | не менее 25 видов |
| Консультирование | + | + | |
| Использование новейших технологий | + | + | |
| Квалификация | |||
| Повышение квалификации сотрудников | не менее 1 раза в 2 года | не менее 1 раза в год | не менее 1 раза в год |
| Участие в профессиональных конкурсах, выставках | + | + | |
От посещения салона красоты потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера. Положительно воспринимаются доверительные беседы, дающим советы по индивидуальному уходу собой.
2.2. Поведение потребителей косметических услуг
В результате проведенного опроса в котором приняли участие 37 чел. из которых 80% женщины и 20% мужчины (рис. 2.2.1.) были выявлены критерии, являющиеся для потребителей наиболее важными при выборе салона красоты:
- качество предоставляемых услуг - 15 %;
- в первую очередь невысокая стоимость услуг - 8 %;
- высокое качество услуг, цена роли не играет - 2 %;
- качество услуг при условии приемлемой цены - 30 %;
- комплексность косметических услуг - 8 %;
- близость салона красоты от дома - 23 %;
- внешний вид салона красоты и его сотрудников - 16 %;
- культура обслуживания - 18 %.
Таким образом, большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.
Рис. 2.2.1. Распределение участников опроса по возрасту
Основные дополнительные услуги, которые, респонденты хотели бы получать в салоне красоты:
- тренажерный зал -18 %;
- шейпинг - клуб -17 %;
- кафе, фито - бар -16 %;
- стоматологический кабинет -17 %;
- сауна -24 %;
Источники информации, из которых респондент получил информацию о салоне красоты:
- увидел случайно, проходя мимо -8 %;
- по совету друзей, знакомых 52 %;
- из рекламы в СМИ – 32%;
- из почтовой рассылки – 18%.
При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:
1. Семья.
2. Друзья.
3. Соседи.
4. Коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.
Наибольший вес групп влияния представлен на рисунке 2.2.2.
Рис. 2.2.2. «Группы влияния» посетителей салонов красоты
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности сети салонов красоты «Ларкон»
1. Так как в основной массе потребители выбираю салон расположенный рядом с домом или офисом целесообразно учитывать этот факт в системе ценообразования, например: для салона красоты «Ларкон» расположенного в пос. ЗЯБ, который пользуется не высокой популярностью имеет смысл снизить цены т.к. салон расположен в старом районе, в нем нет новостроек и «элитных» комплексов, рядом нет крупных компаний бизнес или торговых центров, соответственно в этом районе необходимо переориентировать салон на средний и эком сегменты. Тогда как в салонах расположенных в Новом городе - в 32 и 1 комплексах и окруженных торговыми центрами, офисами оправданно позиционирование и ценообразование класса люкс;
2. Необходимо четко представлять, какой потребитель посещает салон и какой набор услуг он хотел бы получать. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути - общение с клиентами, анкетирование (если необходимо - анонимное), использование консультантов по управлению в салоне. Так же целесообразно ликвидировать услуги, не пользующиеся популярностью, например массажная кровать «Нуга Бест» которая занимает место в салоне которое можно использовать для более прибыльных услуг;
2. Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в Челнах предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга.
Поэтому следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей салона. Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов необходимо выяснить, кто в группе клиентов салонов красоты «Ларкон» выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим. Для разработки рекламной компании с использованием персонажа референтной группы потребителей;