Возможно, именно по причине неопределенности людей в их отношении к деньгам в России долгое время была столь эффективна реклама, настойчиво убеждающая покупателей в том или ином выборе. Впрочем, даже в наше время реклама всё ещё занимает почётное место диктатора информации о продукции различных видов. Торговые компании и производители скупают минуты на телевидении, в эфире радиостанций, места внешней рекламы, тратят огромные суммы на распространение буклетов, визиток, журналов и статей о себе в прочей печатной продукции. И всё с единой целью – заинтересовать покупателя, обратить на себя его внимание. Почему же в наше время это стало настолько дорого – донести до потенциального потребителя информацию о предлагаемой продукции? Главной проблемой по сравнению с ситуацией десятилетней давности является пресыщенность общества рекламой, люди попросту устали от однообразия её проявлений: каждый день мы видим рекламные ролики, каждый день слышим лозунги каких-либо фирм по радио, читаем в заголовках статей – и это становится обыденностью. Мы перестаем замечать рекламу, подсознательно и сознательно избегая её в известных нам источниках: переключаем на время канал, радиостанцию, переворачиваем страницу или просто не берём листовку у промоутера. Конечно, сейчас некоторые компании нашли и в этом направлении нишу для своего развития – в частности компания TiVo. Она производит так называемые цифровые видеомагнитофоны (DVR, digital video recorder), пользующиеся большим спросом у жителей США. Их особенность и привлекательность состоит в том, что данные устройства способны записывать любые телевизионные материалы и в дальнейшем перематывать видеозапись, избегая минуты навязчивой рекламы.
Можно сказать, что потребитель научился избегать «прямой» рекламы, и она становится малоэффективной, теряет свои позиции. На смену ей приходит нечто новое, соответствующее сложившейся среде. И хотя данное направление рекламы более сложное, нежели прямое сообщение информации, с учётом сложившейся ситуации именно «непрямая» реклама будет иметь наибольшее влияние на потенциальных покупателей. Изучением данной области заинтересовано множество иностранных специалистов, они рассматривают так называемый «маркетинг хитрости». Именно он подразумевает под собой весь комплекс различных действий, направленных на рекламу того или иного бренда путём непрямого воздействия на сознание покупателей. При этом важно, чтобы потребитель информацию получил, усвоил, но не воспринял как рекламу, а ассоциировал её как собственную идею, которую он сам заметил и выделил без чьей-то посторонней помощи. Примерами такого маркетинга можно назвать скрытую рекламу. К примеру, когда бренд будет замечен в кино или телепередаче у знаменитости. Или же если информация о нём как бы случайно всплывает в ходе светской беседы или личного разговора. К данным методам так же относят вирусную рекламу, включающую в себя «реальные» сообщения на форумах, участие в телеконференциях и непосредственное упоминание бренда в электронной переписке.
Однако большинство потенциальных потребителей, наиболее склонных к совершению покупки, не всегда являются активными интернет пользователями и телезрителями. Но и этой проблеме можно найти доступное решение, как ни странно выгодное для обеих сторон. И это столь популярные и многочисленные в XXI веке торгово-развлекательные комплексы. В чём же их привлекательность для торговых отношений и скрытой рекламы? Всё очень просто – их главный козырь в совмещении. Это новая, не имеющая достойных аналогов (отчасти их история связана со столь популярными в прошлом ярмарками, на нынешний день ушедшими в прошлое) среда, предоставляющая невероятно удобную систему представления и приобретения товара. Совмещается в этих огромных по территории и вместимости зданиях зачастую даже то, что никаким другим образом, возможно, никогда бы не оказалось на одной территории: спортивные магазины, магазины с сувенирами, хозяйственными товарами и продуктовые супермаркеты, детские площадки, каток и роллер-площадка, кинотеатр, игровые автоматы, рестораны, кафетерии и множество других представителей торговой индустрии.
В этих условиях для любой продукции открываются обширные возможности, ведь даже если человек пришёл в торговый комплекс лишь ради одного магазина и определённых товаров, он просто не сможет не заметить то, что выставлено в ближайших витринах. Или же, потратив множество часов на покупки и просмотр заинтересовавших его товаров, потребитель проголодается и решит перекусить в очень вовремя оказавшейся рядом пиццерии или блинной. Некоторые потенциальные покупатели приходят в торгово-развлекательные комплексы и вовсе не ради покупок: у них могут быть запланированы там встречи, иногда они просто планируют приятно провести вечер. Но всё это и будет проявлением скрытой рекламы, непрямого воздействия на покупателя, незаметного, сдержанного, ненавязчивого, не вызывающего раздражения, и в то же время куда более действенно склоняющего людей к покупкам, даже если изначально они и не были запланированы [1].
Изучение потребительского спроса в подобных условиях – направление многообещающее, выгодное, но недостаточно раскрытое и поэтому требует более детального изучения. Исследования, проводимые в данной области прежде и разрабатываемые с учётом нынешнего состояния экономической системы в России на будущее, непременно позволят повысить качество и эффективность торговых отношений.
В предполагаемом нами исследовании мы планируем провести опрос, который позволит более детально изучить сложившуюся ситуацию потребительского поведения в России, сравнить полученные результаты с исследуемыми ранее, сделать выводы и построить прогноз на будущее поведение потребителей.
Мы планируем разработать собственную методику, которая будет включать в себя такие блоки вопросов, которые помогут нам выявить основные особенности потребительского поведения, а именно:
· отношение к деньгам;
· использование рекламы;
· посещение торговых комплексов.
Выборку исследования составят жители города Москвы в возрасте от 18 до 60 лет, мужчины и женщины, студенты, работающие и неработающие люди.
Гипотезами для данного исследования будут служить следующие:
· изменения окружающего мира повлияют на возникновение новых типов потребителей;
· проведение досуга в торговых комплексах свойственно не только для молодых респондентов, но и взрослых;
· изменение отношения к деньгам: легкость к трате денег;
· для современного потребителя характерно избегание некоторых форм рекламы.
Предполагаемые этапы:
1. проведение опроса;
2. анализ данных;
3. статистическая обработка и сопоставление с ранее полученными результатами исследования О.С. Дейнеки о символизация денег, А.Н. Лебедева о динамике отношения российских потребителей к рекламе, Е.И. Горбачевой, А.Б. Купрейченко об отношении личности к деньгам;
4. разработка рекомендаций для маркетологов, прогнозирование новых тенденций в поведении потребителей.
Возможные результаты, которые мы можем получить в данном исследовании:
· в быстро меняющихся условиях современного мира вполне вероятно появление новых типов потребительского поведения;
· так как дифференциация типов потребителей усложняется, возможно, исчезновение некоторых ранее существовавших типов, не ориентированных в брендах, не имеющих предпочтений;
· легкость людей тратить деньги в торгово-развлекательных комплексах, так как нравственная нагруженность денег, традиционная для нашего менталитета, порождает неосознанное чувство вины за то, что они есть, и человек стремится избавиться от них путем трат;
· отношение ко многим способам стимулирования сбыта как к развлечениям;
· средства сбыта становятся культурными явлениями и т. д.
Список используемой литературы
1. Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. М.: ФА «Ларк Лтд», 2009.
2. Байкова Е.Ю., Купрейченко А.Б. Психологическая эффективность рекламного воздействия// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 368-398.
3. Горбачева Е.И., Купрейченко А.Б. Отношение личности к деньгам: нравственные противоречия в оценках и ассоциациях// Психол. журн. 2006. Т.27. №4. С.26-37.
4. Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 344-368.
5. Грех не воспользоваться кризисом. Интервью с главой R&IGroup Юрием Давыдовым// http://www.rbcdaily.ru/print.shtml?2008/12/12/media/394503
6. Дейнека О.С. Символизация денег: опыт эмпирического исследования// Проблемы
экономической психологии. Том 1./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 207-241.
7. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю. Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003.
8. Короткина Е.Д. Отношение к деньгам как компонент экономического сознания различных социальных групп// Проблемы экономической психологии. Том 1./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 242-260.
9. Купрейченко А.Б. Восприятие юмористической рекламы молодыми потребителями// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 295-344.
10. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе в период интенсивных общественных изменений// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 267-295.
11. Старков С. Потребительская психология. Как психологические особенности личности влияют на потребление?//http://www.officemart.ru/research/articles/articles2236.htm
12. Стернин И.А. Гендерная и возрастная специфика восприятия сюжетов российской телевизионной рекламы// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1. Межвузовский сборник научных трудов. Воронеж, 2001. http://tpl1999.narod.ru/WebLSE2001/Sternin.htm
13. Фенько А.Б. Люди и деньги. Очерки психологии потребления. М.: Независимая фирма «Класс», 2005.
14. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2003.