Психологические особенности потребительского поведения и отношения к деньгам в России
Работу выполнила:
Глушичкина
Анастасия Александровна
Научный руководитель:
Воробьева
Анастасия Евгеньевна
Московский городской психолого-
педагогический университет
4 курс
Бакалавр
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном обществе изменилась сама роль потребления, она стала более сложной. На выбор покупателей влияет целый спектр различных факторов, таких как этические, эстетические, материальные, социальные; а так же следование моде, престижность и т.д. Теперь, осуществляя покупку, человек рассматривает не одну базисную потребность, а целое множество различных – как по уровню, так и по ценности. Поэтому прежние способы мотивации теряют свою эффективность, требуя модернизации с учётом всех существующих новшеств.
Цель работы – изучить особенности потребительского поведения россиян и факторы, влияющие на их поведение.
В ходе исследования данной темы будут решены следующие задачи:
· проанализировать сложившуюся ситуацию потребительского поведения в России;
· выявить факторы, влияющие на потребительское поведение;
· изучить отношение к деньгам в России.
Теоретическая база исследования. Закономерности психологии потребителей, выявленные Ю. Аракеловой, Т. Вебленом, Б. Гантером, Г. Зиммелем, Н. Кларком, С. Коптевым, Е. Романиной, Н. Семиной, В. Ткачевым, А. Фернхамом и мн. др. [7, 11, 14].
Основные закономерности психологии рекламы, разработанной В.Г. Зазыкиным, И.В. Крыловым,А.Б. Купрейченко, А.Н. Лебедевым, А.И. Стерниным [2, 4, 8, 9, 10, 12], а также практические наработки в области стимулирования сбыта Ю.Р. Давыдова и мн. др. [1, 5].
Психология денежного обращения, разработанная в трудах М. Вебера, Е.И.
Горбачевой, О.С. Дейнеки, Е.Д. Короткиной, А.Б. Фенько, З. Фрейда, А. Фенэма, и мн. др. [3, 6, 8, 13].
Практическая значимость психологии потребительского поведения. Что же нам могут дать знания в этой области? Этот вопрос интересует тех, кто хочет повлиять на поведение покупателей, и в первую очередь – маркетологов. Основные цели исследований в этой области:
· понять поведение покупателя;
· предсказать его;
· уметь опредмечивать потребности покупателей, добиваясь желаемого результата.
Во-первых, знание теории мотивации способствует эффективности рекламной кампании: можно использовать модели формирования отношения человека к чему-либо, восприятия и осознания им информации для разработки маркетинг-планов.
Во-вторых, можно повысить приверженность той или иной торговой марке.
В-третьих, обнаружив многочисленные факторы, влияющие на выбор покупателя, можно попытаться моделировать их и т.д. [14].
Состояние проблемы исследования. Лишь к девяностым годам двадцатого века в России медленно и постепенно начало появляться разнообразие продукции. Разумеется, это связанно с тем, что тогда ещё только начинающие бизнесмены и мелкие предприниматели впервые обрели законную возможность импорта товаров. И, что очень важно, вплоть до того самого времени у российского потребителя не возникало сложностей с предпочтениями при покупке: у него попросту не было никакого выбора. Но в то же время отсутствие самого выбора влекло за собой так же и отсутствие возможностей для проявления многих связанных с ним моделей потребительского поведения покупателей, а так же немалой доли мотиваций и иных движущих сил выбора. Ведь до того покупатель знал лишь одну модель поведения, ограничивающуюся тем, что человек, приходя в магазин, просто берет то, что там есть. И мотивация его была самой простой: удовлетворение собственных базовых потребностей.
И российскому предпринимательству понадобилось не менее двух десятилетий для того, чтобы трансформировать сложившуюся обстановку. В наше время очень сложно отыскать розничные торговые точки, главными корректорами условий на которых выступали бы продавцы. Сейчас товары рядового супермаркета пестрят бесконечным множеством различных лейблов. И в любой категории товаров весьма просто найти аналог, и даже не один.Производителям и трейдерам в скором времени пришлось изменить направление своей работы на рынке и его изучения с учётом предпочтений и интересов своих покупателей. Покупателям же не потребовалось много времени, чтобы добиться наивысшего уровня потребительской «избалованности», а также огромного влияния на производящие и торговые компании. Подобным образом в нашей торговой среде появилось вполне логичная потребность досконального исследования и высокой степени постижения особенностей потребителей, а также необходимость бесконечной гонки за соответствием предоставляемого предложения спросу.
Традиционно принято считать, что определенная последовательность выбора покупателя начинается с того, что он понимает, что именно желает приобрести. Она так же продолжает формироваться в ходе поиска продукта, выяснения наиболее подробных, точных данных о товаре и рассмотрении подходящих вариантов, способных его заменить. Затем следует непосредственное приобретение товара и его использование, а заключительным этапом данной последовательности является итоговое мнение, что складывается о продукте потребления, и далее – избавление от него. На данную последовательность могут воздействовать многие факторы. И одним из них являются психологические особенности личности. Психология людей, несомненно, имеет серьёзное влияние на потребительские потребности, их разнообразие и структуру в частности. К примеру, человек прагматичный никогда не заинтересуется бесполезными, хотя и красивыми вещами, а люди-аскеты легко могут обходиться без излишеств в чём-либо. В дальнейшем, рассматривая стадию выбора и нахождения товара, становится ясным, что люди-новаторы способны обойтись без дополнительной информации и рекламы, так как склонны выяснять всё сами и быть в курсе последних событий. Тогда как консерваторы напротив, склонны к поиску максимально полной и достоверной информации об интересующих товарах. Кроме того, психологические особенности зачастую влияют и на предпочтения покупателей в пределах определенного вида продуктов или предоставляемых услуг – там, где один выберет экстремальный отдых и поездки за границу, другой предпочтёт выходные на даче, в тишине и покое. Зачастую подобные различия объясняются именно разницей психологических профилей людей, а так же они корректируют поведение людей на стадии приобретения, непосредственного потребления и оценки товара после его употребления. В результате подобного влияния становится возможным прогнозирование дальнейших мыслей и действий потребителя касательно данного типа продукции, его склонности к той или иной стороне товара, наиболее вероятном мнении о возможности употребления. Ведь не стоит забывать, что любое сложившееся мнение о продукте человек попытается донести до других людей, так же потенциальных потребителей. Итак, можно сказать, что психологические особенности покупателей являются важным условием в построении эффективных торговых отношений, в настоящем и будущем успехе товара [11].
И всё же, рассматривая данную тему, не стоит забывать и о таком важном психологическом аспекте как отношение покупателя к деньгам, принципы и идеи, которых они придерживаются, тратя их. Взгляд человека на деньги обуславливается неразделимыми с данным понятием системами ценностей, а так же нормами поведения, предубеждениями и многим другим. Люди склонны ассоциировать деньги с силой, наполнять их неким, зачастую индивидуальным смыслом. Нередко их сопоставляют с иными высшими человеческими ценностями, к примеру с моральными. И все же чаще всего деньги воспринимаются как нечто, имеющее противоречивую, двойственную сущность. Самым ярким примером можно назвать разницу в оценивании денег между обществом и самим человеком. И причиной тому является воздействие целой группы факторов различной направленности влияния. Это и традиционный, религиозный аспект, и взаимосвязанные с ним этические принципы; велико влияние и исторических особенностей формирования экономических отношений в России(сохранение части социалистических убеждений у жителей России как преемницы идей СССР и их соединение с долей принципов идеологии рыночной экономики Западных стран).Интересным можно отметить и тот фактор, что желание человека увеличить своё материальное благосостояние зачастую связано с испытанием дискомфорта и даже чувства вины по отношению к другим членам социума, которые воспринимают деньги как синоним негатива и аморальности. Последствием подобной двойственности суждений могут явиться слабая активность, неуверенность покупателей, или даже демонстративного отвержения, чувства презрения к деньгам. И человек с устойчивыми нравственными позициями не склонен противостоять общественным нормам ради собственной экономической выгоды, тем самым показывая осознанный выбор этических норм ориентирами своего экономического поведения.
Немаловажен и такой пример противоречия системы смыслов денег, которыми люди склонны их наделять, как конфликт внутри самой системы ценностей человека, которому ежедневно приходится делать выбор между собственными представлениями о деньгах и общепринятыми. Это способно вызвать или усугубить уже существующий нравственный конфликт. Как пример можно взять ситуацию, в которой человек испытывает потребность в деньгах, и в то же время относится к ним с презрением. Результатом ценностного конфликта на почве денег может стать нелогичное поведение покупателя, то есть пора ориентации на заработок и накопление чередуется с порой необузданных расходов и третирования денег [3].
По итогам различных теоретико-эмпирических исследований можно сделать вывод, что в данное время российские покупатели склонны ассоциировать деньги с различными эстетическими категориями в обществе.