Разработка товаров товары, товарные марки, упаковка, услуги (стр. 2 из 2)
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно быть прицеленным и соответствовать понятиям потребителю о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
2.2. Марка и марочная политика.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным то других.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товар и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.
Марка включает в себя название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанции) и объемные формы. Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.
2.3. Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это ряд графических, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.
Элементы фирменного стиля представлены на рис.3.
Рис.3. Элементы фирменного стиля
2.4. Право собственности на марку.
Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых или товаров, которые обладают единым качественным или иными характеристиками.
Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцам товарного знака другому лицу по лицензионному договору.
Марка может присваиваться как производителям, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.
Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).
2.5. Критерии марочного названия.
Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (рис.4).
Рис.5. Критерии выбора марочного названия.
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.
Уместность Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания, то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.
До 1992 года в России количество зарегистрированных товарных знаков больше 50 000. Сегодня эта цифра приблизилась к 184 000. Еще около 51 000 находится на стадии регистрации. Это значит, что пригодных для регистрации оригинальных слов все меньше и меньше.
2.6. Подходы к присвоению марочного названия.
Типичные подходы к присвоению марочных названий представлены в табл.2. На практике используются как один из подходов, так и их сочетание.
Таблица 2
Подходы к присвоению марочного названия
| Присеваемые марочные названия | Предпосылки использования подхода | Недостатки | Примеры |
| Индивидуальное марочное название для каждого товара | Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно и ли не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки. | Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев | «Соса-сola» название производителя не удобно в качестве марочного названия. |
| Единое марочное название для всех товаров | Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки. | Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потреблениям своих позиций в случае неудачи товара | Косметика «Herbina», «Lumene» Довгань |
| Общее марочное название для товарного семейства | Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам | Репутация продукта не поддерживается известностью производителя | Молочные продукты «Корона» |
| Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы | Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность | Качество продукции должно быть высоким | L`OREFL,GARNIER |
2.7. Упаковка
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменения н требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана на рис.6.
Рис.6. Задачи, решаемые упаковкой товара
2.8. Подкрепление товара
В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта и сохранение его свойств. К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.
Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.
Гарантировать можно надежность функционирования продукта возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю.
Сервисные услуги приобретают те большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рис. 7.
Рис.7. Комплекс сервисного обслуживания