Разработка товаров товары, товарные марки, упаковка, услуги (стр. 1 из 2)
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОРОНЕЖСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ СПО
РЕФЕРАТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
МАРКЕТИНГ
«РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ: ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ
МАРКИ, УПАКОВКА, УСЛУГИ»
Выполнила
студентка 2 курса
группы ШФНС-081
Поликанина Е.С.
Липецк 2010
Содержание.
1. Товары и услуги………………………………………………………..3
2. Задачи товарной политики и пути их решения………………………6
2.1. Управление конкурентоспособностью товара…………………7
2.2. Марка и марочная политика…………………………………….8
2.3. Фирменный стиль………………………………………………..9
2.4. Право собственности на марку…………………………………9
2.5. Критерии марочного названия………………………………….10
2.6. Подходы к присвоению марочного названия………………….11
2.7. Упаковка………………………………………………………….12
2.8. Подкрепление товара……………………………………………12
1. Товар и услуги.
Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.
Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.
Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.
С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара(ЖТЦ).
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используется классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производительного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.
Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
Классификация товара промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рис.1.
Рис.1. Классификация товаров промышленного назначения
Классификация потребительских товаров представлена в табл.1
Таблица 1
Классификация потребительских товаров
| Класси-фикаци-онный признак | Выделяемые классификационные группы | Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров | Примеры |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Характер потребления | Товары краткосрочного пользования | Полностью потребляются за один или несколько циклов использования | Моющие средства, продукты |
| Товары длительного пользования | Обычно выдерживают многократное использование | Бытовая техника, одежда | |
| Степень материальности | Физические товары | Товары, имеющее материальное воплощение | Мебель, видеофильмы |
| Услуги | Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром | Ремонтные работы, стрижка | |
| Характер поведения потребителей при покупке | Товары повседневного спроса включают подгруппы:1.Основные товары постоянного спроса2.Товары импульсной покупки3. Товары для экстренных случаев | Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение | Табачные изделия, газеты |
| Покупаются регулярно | Средствагигиены, продукты | ||
| Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания | Жевательные резинки, бижутерия, журналы | ||
| Покупаются при возникновении острой нужды в них | Зонтики, лекарства | ||
| Товары предварительного выбора | Сравниваются между собой в процессе по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее | Мебель, поддержанные автомобили, бытовые приборы | |
| Товары особого спроса | Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия средства | Модные товары, драгоценности, предметы роскоши | |
| Товары пассивного спроса | Об их покупки потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия | Страхование, энциклопедии |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность) | Взаимозаменяемые товары (субституты) | Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности | Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво |
| Взаимодополняющие (комплементарные) товары | Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления | Автомобиль и бензин |
2. Задачи товарной политики и пути их решения.
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируется на миссии и цели деятельности предприятия.
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителямтоваров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителям. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 2 приводится композиция целей и задач товарной политики.
Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период.
Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товарами могут быть решены на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятия номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее. На оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.
 |
Рис.2. Цели и задачи товарной политики
2.1. Управление конкурентоспособностью товара.
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Качество основывается на ряде объективных характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ, а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.