Восприятие как фактор поведения потребителей (стр. 5 из 6)
Таблица 9.Факторы, важные при выборе майонеза
| Фактор выбора | Значимость | |
| 1. | Привычка | 28% |
| 3. | Упаковка (внеш. вид) | 22% |
| 2. | Советы близких | 16% |
| 4. | Цена | 12% |
| 5. | Состав продукта | 8% |
| 6. | Советы продавцов | 6% |
| 7. | Реклама в СМИ | 4% |
| 8. | Другое | 4% |
Самыми распространенными факторами, влияющими на выбор майонеза, является привычка − 28% и упаковка (внешний вид) − 22%; 16% руководствуются советами друзей; 4% − рекламой в СМИ, 8% − составом продукта; 6% − советами продавцов, 4% руководствуются иными причинами.
Кроме того, можно выявить следующее:
· Люди, независимо от своего дохода приобретают тот майонез, который им нравится, даже если цена продукта немного превышает возможности.
· Для респондентов главными составляющими при выборе майонеза являются вкусовые качества и внешний вид/удобство упаковки.
· Восприятие является довольно важным фактором при выборе майонеза, в основном потребитель, совершая покупку, ориентируется на упаковку, насколько аппетитно будет выглядеть упаковка, настолько интересным будет ее содержание для потребителя.
3. Практическая часть
Благодаря отечественным производителям, на витринах наших магазинов мы можем увидеть огромное количество самой разнообразной продукции. Ассортимент продуктов питания настолько велик, что покупатели частенько не могут определиться, продукт какой марки им понравился больше. На его мнение может оказать влияние восприятие увиденного. Цветовое сочетание, изображение, расположение на полке, рекламный ролик, всплывающий в памяти, все налагает свой отпечаток.
Для того, что бы знать «своего» потребителя «в лицо», нужно приложить немало усилий для создания «идеального» продукта, который бы целиком и полностью устраивал потребителя.
Чтобы повысить запоминаемость марки майонеза, производитель должен положительно отличаться от конкурентов с какой либо стороны − создавать рекламные акции, проводить дегустации, создавать яркие оригинальные упаковки, экспериментировать с новыми вкусами. Также для любителей здоровой пищи необходимо разработать рецептуру майонеза, не вредящего фигуре, обогащенного витаминами и полезными веществами.
Участие звезд, и поваров известных ресторанов в рекламных компаниях и известных кулинарных передачах также принесет свои плоды, существенно повлияет на подсознание потребителей, на их отношение и восприятие к продукту.
Наилучшим способом описания поведения потребителей является модель потребительского поведения Филлипа Котлера:
1.) Осознание потребности. У человека возникает потребность в покупке майонеза, потребности современного человека постепенно переходят в нужду; не так давно люди покупали майонез для добавления в какие-то блюда, а в настоящее время майонез является элементом творчества. Благодаря этому продукту, кухня превращается в мастерскую, на которой происходят кулинарные волшебства.
2.) Поиск информации. Человек занимается поиском различных марок майонеза, когда находит понравившиеся ему, внимательно знакомится с составом продукта, с внешним видом упаковки, интересуется ценой, качеством, проводит сравнительную оценку. Отбирает марки, учитывая все интересующие его характеристики − цена, дизайн упаковки, жирность, качество, вспоминает какие больше ему понравились, и задумывается об их покупке.
3.) Приобретение продукции. Этот этап очень сильно зависит от предыдущего, так как выбор уже сделан и остается только купить, понравившийся продукт.
4.) Послепокупочная оценка. Данный этап является самым важным, т. к. после покупки покупатель приходит домой начинает подробно рассматривать упаковку, дегустировать, и если в конечном итоге понимает что купил не то, происходит целая катастрофа, покупатель остается не доволен, и вполне возможно что он больше никогда не выберет данную марку.
3.2 Анализ восприятия и степени удобства упаковок лидирующих марок. Практические рекомендации
Таблица 10. Экспертная оценка качеств упаковки лидирующих марок по 5-бальной шкале
| Марка | Критерии оценки, балл | |||
| Дизайн упаковки | Цветовое сочетание | Практичность | Ср. балл | |
| 1. «Слобода» | 5 | 5 | 5 | 5,0 |
| 2. «Calve» | 5 | 5 | 4 | 4,7 |
| 3. «Балтимор» | 4 | 4 | 5 | 4,3 |
| 4. «Моя семья» | 2 | 2 | 1 | 1,7 |
| 5. «Россиянка» | 2 | 2 | 3 | 2,3 |
| 6.«Мечта хозяйки» | 3 | 4 | 1 | 2,7 |
| 7. «СКИТ» | 1 | 1 | 5 | 2,3 |
Рекомендации производителям майонеза:
Что касается традиционных экономических мер − увеличить количество точек продаж, развивать масштабы производства и занимать рынки в соседних областях, что поможет увеличить доходность и улучшить положение компании.
Необходимо заниматься разработкой новинок, проводить дегустации новых видов продукции, разрабатывать более разнообразные по цвету и дизайну упаковки.
Значительное внимание уделять рекламе, которая должна транслироваться по телевидению, по радио, размещаться на рекламных щитах и публиковаться в модных кулинарных журналах; реклама должна быть запоминающейся и выделять марку из ряда товаров-конкурентов, либо акцентироваться исходя из стратегии позиционирования марки.
Цена должна быть приемлемой для потребителей. Стоит ещё раз отметить, что при покупке майонеза потребитель предпочитает приобрести именно понравившийся ему майонез, несмотря на разницу в цене (в пределах 10–25%).
Увеличить требования к качеству продукции, начиная от закупки сырья и заканчивая улучшением условий хранения и транспортировки товара.
Не стоит упускать из вида рекомендации и жалобы покупателей, которые способны дать вполне компетентный совет касательно вкусовых качеств и других свойств майонеза.
Особое внимание следует уделить упаковке. Если мы говорим о майонезе, упаковка просто обязана привлекать внимание, намекать на особенности содержимого и даже вызывать чувство аппетита;). Из конкретных предложений − разработка и производство ограниченной партии маленьких «пробных» упаковок майонеза, объемом 25 − 50 мл. При этом цена данной упаковки должна быть минимальна, потому как смысл заключается в завоевании новых потребителей, а данная фасовка оптимально подходит для дегустационных целей. На первый взгляд, может показаться, что традиционные дегустации принесут больший эффект, однако следует учитывать тот факт, что некоторые потребители попросту не любят участвовать в дегустациях, не говоря уже о том, что дегустации не могут проводиться каждодневно и повсеместно.
Индивидуальные замечания и рекомендации по упаковкам:
1.) «Слобода». Данная марка отвечает всем необходимым параметрам в полной мере − форма, объем, дизайн и цветовое сочетание подобраны очень удачно. Кроме того, использование правильной стратегии позиционирования марки (основная идея − «натурально − значит вкусно») вызывает доверие потребителей и в то же время выделяет марку из ряда конкурентов. Рекомендации: отсутствуют.
2.) «Calve». Упаковка привлекает внимание и за счет использования «съедобного» фона в какой то мере даже способна стимулировать аппетит. Цветовое сочетание довольно приятное, дизайн не перегружен лишними деталями. Рекомендации: изменить расположение крышки-дозатора.
3.) «Балтимор». Дизайн упаковки и цветовое сочетание в немалой мере сходны с маркой «Слобода». Однако изображение на упаковке стеклянной банки с майонезом смотрится отчасти странно. Рекомендации: поработать с дизайном упаковки и, (желательно) с цветовым сочетанием.
4.) «Моя семья». При виде упаковки создается впечатление недоработанности дизайна − художественные элементы оформления практически не используются (узоры, рамки, изображения), а ядно-желтый фон довольно негативно влияет на восприятие данной упаковки. Что касается практичности − отсутствие крышки-дозатора существенно снижает удобство пользования товаром. Рекомендации: в корне пересмотреть дизайн и цветовое сочетание упаковки, разработать более удобную упаковку или же сменить на уже существующую более практичную модель.
5.) «Россиянка». Дизайн практически не привлекает внимания, и в какой то мере создает ощущение старомодности. Цветовое сочетание подобрано не очень удачно, что объясняется главным образом тусклыми цветовыми тонами. Расположение крышечки-дозатора подобрано не лучшим образом с точки зрения удобства. Рекомендации: обновить дизайн и подобрать более приятное цветовое сочетание, модифицировать модель упаковки.
6.) «Мечта хозяйки». Дизайн упаковки и сочетание цветов подобраны неплохо, однако данный стиль оформления не вызывает особого интереса к товару. Отсутствие дозатора значительно снижает степень удобства в процессе пользования. Рекомендации: поработать над более «привлекательным» дизайном и при возможности изменить упаковку.
7.) «СКИТ». Пожалуй, самый неудачный дизайн, не говоря уже о цветовом сочетании, которое совершенно не подходит для такого товара как майонез. Кроме того, данное цветовое сочетание снижает читаемость текста. Единственный «плюс» данной марки − практичная упаковка. Рекомендации: изменить цветовое сочетание, разработать более современный дизайн. Форма упаковки доработки не требует.
Рынок масложировых продуктов питания в России является на данный момент одним из самых перспективных рынков. Особенность его развития заключается в росте и расширении за счет поставок импортной продукции.