социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и
я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно
бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин
Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой,
где предлагаются почти исключительно «женские прокладки», пресловутые
«памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных
резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который представляется , уть ли не
как самая большая трагедия человечества. Пока промышленность находится в
состоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от
рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не
отменяет положение о том, что реклама отражает существующий образ жизни,
хотя и косвенным путем.
В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, реклама и активно
формирует образ жизни. Устанавливая новые стандарты жизни, реклама должна
помочь нам преодолевать социальное иждивенчество — наследие тоталитарного
прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и
правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только
то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы
требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение.
Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с
этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии —
американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в
короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые
нравы.
Воспитателъны функции
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к
окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной
ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у
нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из трудов зарубежных
социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый
Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное
педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».
Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с
блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский
профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего
социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними
институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского
университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в
новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».
Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над сутью этих
высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей молодежью. Да и мы,
взрослые, испытываем менторское воздействие рекламы. Стоит посмотреть на нее
и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?
Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с
социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest
advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере
общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей
среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена
борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде
всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно.
Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На
международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами.
Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она
особенно необходима нашему взъерошенному обществу.
Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения
Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд,
реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит
противоречащее общепринятым канонам утверждение, что «дети — не цветы».
Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы
вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда
— ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы
будет понято и она займет свое достойное место. Уже во время работы над этой
книгой у нас на нашем телевидении появилась серия впечатляющих рекламных
клипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это — только начало.
Реклама и культура
Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но
совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой
«массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура
— феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. В моем
понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для
сферы досуга.
Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в
частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу
досуга. Более того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе
«среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных,
экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и
реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с
удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура
функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель
живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире,
отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной
популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-
американскими сериалами.
Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный
ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне
кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал
сотрудников своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями,
которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми
являются:
1. Самосохранение.
2. Любовь и размножение.
3. Тщеславие».
Далее Херст расшифровывал эти понятия.
По существу, это — декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И
посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях.
Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то,
делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем
настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы.
Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого
пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей.
Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые
«памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что
красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают
любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что
же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство,
превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что
приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами
способствует самоутверждению, превосходству над другими.
Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в
каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите
хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых
журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых
трех основах, о которых говорил Херст.
Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.
Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты
поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет
мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с
модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем
существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый
активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало
исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский
социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют
основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев,
в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Другое
дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но
это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что
безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.
Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе
искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе,
лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим
избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе
таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы,
слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных"
развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с
содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В
результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.