Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты
истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями
псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.
Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша
американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь —
примитивизм является принципом всей массовой культуры. , Напомню, что у нас в
годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм,
которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для
рекламы.
Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите
рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города,
но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама
повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу
праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили,
что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они
будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и
безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого
города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре,
представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях
рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие
места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и
другими видами наружной рекламы.
И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной
рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал.
Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в
разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз
называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный
«Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из
разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором
активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная
коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн
клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от
времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные
конкурсы. И нам действительно есть что показать «городу и миру».
Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение
искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а
то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу
культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.
Социально-психологическая задача
Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в
контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет
ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия
настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько
объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и
есть 'Социально-психологическая задача.
Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности,
определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою
противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для
одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково.
Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или
приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.
Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой
аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий
психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому
настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг
программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе
своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с
содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористические акты,
заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают
счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с
экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-
щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин
учитель! Нам бы ваши заботы!».
С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей,
«отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше),
обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться
разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических
«оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для
вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам,если вы
не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», большинство как было,
так и осталось «старыми». Имущественное неравенство воспринимается крайне
болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к
сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение
современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения
к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а
то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании
феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество,
довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об
этом, сочиняя рекламные объявления?
Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы
с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч
пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У
нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только
СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным
явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас
чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где же
социальная реклама,- которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя
бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ
жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее
практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.
Правда,
в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с
наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают
тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции
Всероссийского общества слепых... Отрадное впечатление произвел мультсериал
(Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены
«социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают
правовые основы демократического общества. О серьезных вещах рассказывается с
юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и
Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America
beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду)
красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Сохраняйте
Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало
бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики»,
а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег.
Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не
только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и
увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюджета). На эту
кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн.
Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс
$ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые
исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без
наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.
Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о
помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется
матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более
маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным
гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите
русским!». И номер банковского счета...
Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему
настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама
на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.
Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное
воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим
количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в
которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет
возможность применять любое количество художественных и графических
изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной
рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,
расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.