к различным рекламным обращениям и лозунгам.
Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна
выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы
на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно
запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.
Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может
бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного
текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того,
легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь
между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше
обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче
запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что
рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека.
Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу
внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней
мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи
материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций
рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов,
образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.
Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций
объявления:
вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5
дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая
публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20
дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем,
что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по
ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение
и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения.
Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой.
Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же
звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
Как усилить восприятие
цвет в рекламе
Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и
«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или
«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому
необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия
различными национальными и демографическими группами.
Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при
позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный
слоган.
В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько
серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное
орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию
по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли
респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет.
Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок,
постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной»
рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola,
добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10 % и достигла 73 % за
счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных
ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и
название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо»
представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на
развороте во французском журнале.
За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся
исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той
или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем
результаты исследований составляют коммерческую тайну.
Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого
исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а
затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у
человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек
начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.
Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной —
синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и
возникающими на инстинктивном уровне.
Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой эксперимент.
Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный
порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая —
синяя, третья — желтая с синими разводами.
Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те,
кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком
едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто
пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком
слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался
порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что
фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета
свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с
другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только
у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им
подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с
ментолом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.Цвет зачастую сам по
себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет,
который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий
престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали
выпускаться теперь в пачках цвета «золота».
В американском журнале есть пример , демонстрирующий физиологическое
воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жаловались на невыносимую жару.
Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить
усиленную вентиляцию, поставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более
простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил
интерьер прачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару
прекратились.
Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в черный цвет, казались
английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же
контейнеры покрасили в светло-зеленый цвет, докеры были полностью
удовлетворены.
Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры
настольных ламп были исключительно зеленого цвета, а домашние абажуры,
традиционно свисавшие над обеденным столом — центром квартиры, делались из
оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы,
создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оранжевых
абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально
для тех регионов нашей страны, где солнышко — не частый гость. Помню, как в
американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный
очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».
Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс
ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов —
со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и
царским пурпуром.
Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимствованные из
разных источников. Противоречивость некоторых характеристик лишний раз
показывает, что восприятие цвета весьма
индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет
— это «цвет радости», другие — что это «цвет безумия». Видимо правы и те, и
другие. Может быть, потому что от радости до безумия — один шаг? Называем же
мы приют для сумасшедших «желтым домом».
Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом
цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь.
Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе
косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же
время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение,
прежде всего, из-за своей агрессивности.
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и
спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с
белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солидности.
Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное
платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же
время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко
говоря, с безжизненностью.
Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство,