Смекни!
smekni.com

Реклама, массовое сознание общества (стр. 1 из 6)

Реферат: Реклама, массовое сознание общества

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она

в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому

серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как

«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы

американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15

секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие

товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему

миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и

деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама

— это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес

общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А

зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате

преобразований в стране и появления социальных групп с разными ,порою

противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический

плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,

концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о

связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,

используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными

характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к

идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она

более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать

именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям,

в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности

мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором

коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы

называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так

далее.

Реклама в нашей жизни

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не

очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их

преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад

Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не

вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия,

наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая

к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»

«буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует

определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь

реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она

и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго

говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается

к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но

пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были

соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной

стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы,

весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым

сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего

времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое

гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты

интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за

счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же,

как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и

бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда

открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят

индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто

обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем

угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть

самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и

весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный

человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто

рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель

одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и

социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия»,

«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности

не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены

лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:

«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама —

самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и

поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии

без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует

пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в

великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много

лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает

потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни.

Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание

для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую

производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,

которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных

философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые

наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной

роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный

французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая

пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная

пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть

социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными,

теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими

впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или

иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами

жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в

политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической

системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет

обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова

обеспеченность товарами, их доступность и так далее. Это та самая

пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов,

видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда,

которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас

обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.

Вспомним: эти выставки были посвящены в основном проблемам потребления и

досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем убогом социалистическом

обществе.

Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама.

Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет

места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что

связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на

проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама

производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому

житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,

исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в

пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский