Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Следующие факторы сказываются на степени вовлеченности:
· Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой.
· Осознанный риск. Степень вовлеченности будет наибольшей, когда осознается большой риск возможной ошибки.
· Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения.
У нас был очень высокий уровень вовлеченности, так как, во-первых, мы выбирали этот продукт для собственного пользования руководствуясь собственным опытом, а значит, ответственность за выбор полностью лежала на наших плечах. Следовало рассмотреть все возможные варианты и найти именно тот, который смог бы удовлетворить наши потребности. При том условии, что мы вообще относимся к технике крайне требовательно, будь то обычная мышь для компьютера, монитор или материнская плата. Во-вторых, данная покупка требует довольно значительных финансовых вложений и будет служить нам, как мы надеемся, не один год, а это тоже обязывает отнестись к выбору со всей ответственностью.
Основной мотив предпокупочного поиска связан с желанием сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения.
Параметры потребительского поиска
| Размах поиска | 1.Сколько рассмотрено марок?2.Сколько магазинов потребитель посетил?3.Сколько показателей продукта проанализировал?4.Сколько использовано источников информации?5.Сколько времени потрачено на поиск? | 1. 8 марок2. 5 магазинов3. 14 показателей4. 4 источника5. Неделя |
| Направление поиска | 1.Какие марки рассматривались?2.Какие магазины потребитель посетил или обзвонил?3.Какие показатели продукта рассматривались?4.Какие источники информации использовались? | 1.MSI, HP, Lennovo, Asus, Acer, DNS, Samsung, Vaio.2.Медиа-маркет, Эльдорадо, М-видео, Ритм, DNS.3.Производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие MicrosoftOffice, наличие установленных драйверов), дизайн, постпокупочное обслуживание.4.Внутренние источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста. |
| Последовательность поиска | 1.В каком порядке рассматривались марки?2.В каком порядке потребитель посещал магазины?3.В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта?4.В каком порядке использовались источники информации? | 1.HP, Asus, Lennovo, Acer, MSI, Vaio, DNS, Samsung.2. В соответствии с местом жительства.3. Производительность, марка, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, длительность работы батареи без подзарядки постпокупочное обслуживание, гарантия, дополнительные функции, страна-производитель, программное обеспечение, цена, дизайн.4. Внутренние источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста. |
Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная – безличная) и по типу (коммерческая – некоммерческая).
Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем.
Мы, в данном случае, опирались на эту информации при определении параметров производительности, таких как характеристика процесса, оперативной памяти, материнской платы и прочее. Данной в магазине на ценниках нетбуков информации нам было достаточно, для определения этих параметров.
Последний параметр поиска – последовательность поиска – означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которым находится ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к другой марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ – последовательность поиска показателя: информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Мы сначала изучали те показатели, которые в наибольшей степени отличаются – характеристика процессора, видеокарты и оперативной памяти. Затем уже обращали свое внимание на цену и сопоставляли ее с качеством. Остальные показали не играли решающей роли, но тем не менее не были оставлены без внимания. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.
Временный фактор – это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается компьютер, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден срочно отремонтировать старый или, если это невозможно, купить новый. В это время у нас как раз произошла поломка компьютера, которая требовала значительных временных затрат, а необходимость использования сети интернет была.
Поиск информации осуществляется по-разному, например покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.
Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной информации, от того насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.
Интенсивность нашего поиска была достаточно сильной. За потраченную неделю мы несколько раз посещали магазины, сравнивали показатели, когда выбрали саму марку, стали в большей степени изучать цены на нетбуки в различных магазинах, разговаривали со специалистами.
Потребитель может получить информацию из нескольких источников:
· Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
· Общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;
· Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
· Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.
Мы, в процессе поиска информации, старались использовать все возможные источники. Наши друзья уже пользовались оргтехникой и советовали нам лучшие по их мнению марки, использовали СМИ, общались с продавцами, внимательно изучали все показатели.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре.
Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продаж.
Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важной является информация, которую распространяют сами потребители и которая основана на их личном мнении.
На поиски потребителя могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель убежден, что все товары, по сути, не отличаются, но на внешний поиск будет потрачено гораздо меньше времени и усилий. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Мы были проинформированы, что данный продукт имеет высокую степень дифференциации в зависимости не только от марки, но и от модели, потому было затрачено много времени на внешний поиск, несмотря на то, что все-таки больший объем составляла внутренняя информация.
Еще один фактор – цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам. Цена на нетбуки достаточно дифференцирована. От 10 000р до 21 000 р. И это не всегда связано с производительностью, но и с дизайном и какими иными характеристиками. Самым дорогим нетбуком оказался нетбук марки SonyVaio, одним из самых дешевых – MSI. Но цена в данном случае бела накручена именно из-за дизайна, что не играло для нас важной роли. Мы искали соответствие цены, качества и высокой производительности. Именно поэтому мы остановились на нетбуке марки HP – цена была чуть выше среднего уровня при наивысшей производительности и лучших показателях.
Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит. Мы в основном посетили магазины, расположенные ближе к центру города, так как живем как раз в этом районе.
Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом.
Положительная связь наблюдается между уровнем образованность и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.