Процесс принятия решения о покупке 2 (стр. 1 из 4)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Ф.М. Достоевского

ЗАЧЕТНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Прикладной маркетинг

на тему: Процесс принятия решения о покупке

Выполнили студентки

очной формы обучения

группы ЭЭ-703

Юферева Яна Сергеевна

Бугрименко Ирина Геннадьевна

Омск-2010

Оглавление

Введение

1. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру

2. Осознание необходимости покупки

3. Поиск информации

4. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке

5. Решение о покупке

6. Реакция на покупку

Заключение

Список литературы

Введение

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов.[1]

Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка – понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них».[2]

Данная работа посвящена анализу потребительского поведения на современном рынке. Этот вопрос является важнейшим в деятельности любого предпринимателя: от уличного торговца до владельца крупной международной фирмы.

Цель настоящей работы – рассмотрение этапов принятия решения и анализ потребительского поведения.

Анализ потребительского поведение мы решили рассмотреть на примере осуществления покупки достаточно важного и ценного в нашей жизни предмета – нетбука. Сложно сейчас, в нашем постоянно развивающемся мире, представить студента без данной техники. Но выбор его несет за собой достаточно большие сложности: необходимо рассмотреть достаточно большое количество предложений, при том условии, что наблюдается очень значительный ценовой разрыв на различные марки, при этом значительно различаются и характеристики каждого отдельного нетбука. Выбор также осложнен и тем, что обычный рядовой пользователь не обладает достаточным опытом и достаточными знаниями, для принятия окончательного решения самостоятельно.

1. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру

Свою работы мы решили начать с рассмотрения этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Данный процесс мы рассмотрели на примере модели Филипа Котлера.

На рисунке[3] представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает предпринимателя на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, женщина, приобретающая привычную для себя марку стирального порошка, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап поиска информации и оценки вариантов.

Мы рассмотрим данную модель, как уже было заявлено, на примере процесса решения о покупки нетбука, останавливаясь на каждом из этапов более подробно.

2. Осознание необходимости покупки

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребность осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, потребность в безопасности или тепле, становятся настолько настоятельными, что превращаются в побуждения.

В связи с этим на первой стадии процесса принятия решения о покупке происходит осознание потребности. Осознание необходимости покупки – осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточной чтобы активировать процесс решения.

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной. На рисунке приведен процесс осознания потребности:[4]

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию проблемы.

Мы учимся в лучшем университете города. И это требует значительных усилий. Наше постоянно развивающееся общество и расширяющийся поток информации требуют постоянной возможности выхода в глобальную сеть интернет и использование электронных носителей. Использовать стационарный компьютер в пределах университета не возможно в связи с его непортативностью. Поэтому встал вопрос о необходимости ноутбука. Обычные ноутбуки весят около 2,5-3 килограмм, что является значительным весом, и для девушки все-таки сильно тяжело, носить его с собой каждый день. При этом нам не требуется такая высокая производительность, как у ноутбука, для написания лекции и выхода в сеть интернет. Недавно на нашем рынке получили распространение новые виды портативных компьютеров – нетбуки, которые отличаются меньшим весом (они в 2 раза легче ноутбука), достаточно высокой производительностью и удобством. Поэтому появилась большая необходимость в приобретении такого товара. Таким образом, на процесс осознания потребности имели влияние как внешние факторы, такие как требования преподавателей, ситуация, связанная с поломкой компьютера, так и внутренние: заинтересованность в новой технологии, желание экономить свое время.

3. Поиск информации

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо внешним, либо внутренним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, а внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти.