Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, взрослого и старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.
Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь создания плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий.
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:
1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.
2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 выше обычной музыку с компакт-дисков.
Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:
Плейер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты, на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел плейера?
2. В чем вы видите явные выгоды устройства?
3. Сможет ли плейер удовлетворить вашу насущную нужду?
4. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?
5. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
6. Кто будет пользоваться плейером?
7. Какой должна быть цена плейера Рио?
8. Предпочли бы вы плейер Рио обычному кассетному и почему?
9. Купили бы вы плейер?
(Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.
Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.
Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушения в области права, а в частности права на переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не согласованные с другими производителями программные продукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении аудио записи в домашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использован в качестве плейера, но не должен иметь специального подключения к обычному музыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит название «плейер» . Судебное разбирательство закончилось довольно успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку.
Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разных видов.
Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.
Интернационализация экономических процессов становится для нашего времени нормой , с постоянно возрастающим влиянием. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту продуктивности и сфер приложения капитала. Сначала она осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.
Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспорта. Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на определенном рынке, а скорей просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они попадут на чужой рынок. Международный маркетинг означает систематическую и планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьютерных приспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке), поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырасти на клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать целую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.