Интернет-маркетинг. Маркетинговые исследования в интернете (стр. 4 из 4)
Метод интервью отличается строгой организованностью и неравноценностью функций собеседников: психолог-интервьюер задаёт вопросы субъекту-респонденту, при этом он не ведёт с ним активного диалога, не высказывает своего мнения и открыто не обнаруживает своей личной оценки ответов испытуемого или задаваемых вопросов.
В задачи психолога входит сведение своего влияния на содержание ответов респондента к минимуму и обеспечение благоприятной атмосферы общения. Цельинтервью с точки зрения психолога — получить от респондента ответы на вопросы, сформулированные в соответствии с задачами всего исследования. Для сетевых интервью имеется еще больше возможностей (например, ICQ, Odigo, Чаты).
Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернет в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче "отказать интервьюеру", то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.
Достоинства и недостатки маркетинговых исследований в Интернете
Интернет открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн-опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.
Преимущества:
1) Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора.
2) Скорость. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.
3) Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.
4) Относительно невысокие финансовые затраты.
5) Возможность использования аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.
6) Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.
7) Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.
8) Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.
К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести:
1. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.
2. Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне.
3. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.
4. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.
5. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.
6. Специфичность Интернет - аудитории.
Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.
Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или се отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.
В качестве примера маркетингового исследования можно привести ежемесячное исследование Web-Rating, репрезентирующее 18,4 млн. россиян в возрасте 14-55 лет, пользующихся интернетом ежемесячно и проживающих в российских городах с населением 100 тыс. человек и более, ресурса Livejournal.ru за апрель 2009..
Исследование баннерных сетей
Для проведения исследования использованы несколько баннерных сетей: Баннерная сеть RLE, TBN, Красная баннерная.
CTR - отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления.
CTR=К/N*100, где K - число посетителей сайта, кликнувших на баннер, N - количество показов этого баннера.
Доход=N*C/1000, где С – количество показов за месяц
P =Доход/Кол-во кликов, где P - стоимость 1-го привлеченного посетителя
S=Цена/1000, где S – цена 1 показа
Баннерная сеть RLE
| Цена 1000 показов | 17 руб.. |
| Показов за май: | 78 617 696 |
| Количество кликов: | 188 682 |
| CTR: Клики/Показы | 0,24% |
| Доход от показов за месяц | 1 336 500,8 руб. |
| P (Стоимость 1 посетителя) | 7,08 руб. |
| S (цена 1 показа) | 0,017 руб. |
Сеть TBN
| Цена 1000 показов | 1,3 руб. |
| Показов за май: | 306 846 907 |
| Количество кликов: | 788 596 |
| CTR: Клики/Показы | 0,257% |
| Доход от показов за месяц | 398 900,97 руб. |
| P (Стоимость 1 посетителя) | 0,51 руб. |
| S (цена 1 показа) | 0,0013 руб. |
Красная баннерная сеть
| Цена 1000 показов | 15,7 руб. |
| Показов за май: | 38 304 178 |
| Количество кликов: | 93 079 |
| CTR: Клики/Показы | 0,243% |
| Доход от показов за месяц | 600 418 руб. |
| P (Стоимость 1 посетителя) | 6,45 руб. |
| S (цена 1 показа) | 0,0157 руб. |
Таким образом можно сделать вывод, что использование второй баннерной сети, сети TBN, при даже большем показателе СRT обойдется дешевле, в частности стоимость одного привлеченного по ссылке пользователя составляет 0,51 руб.
Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы WorldWideWeb, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.
Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.
Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.
Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.
Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг №3 (70), 2003 г.
2. Успенский И.В. Интернет-маркетингУчебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. (www.aup.ru/books/m80/).
3. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2002 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2002/3/9.html)
4. Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2002 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2002/1.html)