Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли (стр. 3 из 10)

3. Кинестетик (воспринимает мир через ощущения) - можно предложить ему попробовать товар, потрогать его или попробовать в действии, важно рассказать о достоинствах консистенции этого товара. «Это вызывает приятные ощущения», «Это я хочу сначала сам потрогать».

Если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить её отдельно – на листовке, плакате и др.

ПРИНЦИП KISS

«KEEPITSHORTANDSIMPLE» - придерживайтесь краткости и простоты.

Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним подростком со средним уровнем образования и интеллекта.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Есть три правила размещения рекламных материалов:

Þ Они должны находиться непосредственно около точки продажи.

Þ Они должны быть хорошо видны покупателю.

Þ Они должны быть актуальны, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по её окончании.

Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестаёт реагировать на него.

Задача	Размещение	Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию.	В местах, видимых их разных точек торгового зала.	Мобайлы, наклейки
Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вверх или вниз)	Непосредственно над (под) местом, где расположен товар	Мобайлы, наклейки
Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом с самим товаров	Стикеры, наклейки, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор	В месте, где расположен товар. В местах, специально отведенных для информации	Листовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении

Нельзя:

· размещать рекламу, где нет товара

· использовать стары, поврежденные материалы

· перегружать торговую точку рекламой

· помещать рекламные материалы, так что реклама мешает покупателю или продавцу.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно, ясно, какой ценник к какому товару относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА

ПРАВИЛО КОМФОРТА

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт возникает в случаях, когда:

· недоступна информация

· расположение надписей под неправильным углом зрения

· отсутствие возможности нахождения товара и его выбора

· наличие информации, рекламы – нет товара

· неудачные цветовые сочетания

· неудачные сочетания форм и объемов

· неудачное музыкальное оформление, раздражающий шум холодильного оборудования

· неудачное освещение

ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

Полки, продукция, рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

В магазине «Ижтрейдинг» применяют многие инструменты мерчендайзинга: 1) выкладку в магазине осуществляют с учетом всех основных требований, и таким образом, чтобы показать весь ассортимент и каждый товар в отдельности. В магазине соблюдены «холодные» и «горячие» зоны. В оптимальной зоне обозреваемости размещается товар, который нужно побыстрее продать. Хорошо известные и покупаемые товары располагаются под новыми и мало известными. Самая дешевая продукция располагается на нижних полках.

Для товаров определенных производителей существует планограммы, которые согласовываются мерчендайзерами с директором магазина;

2) торговое оборудование размещено очень рационально, таким образом, чтобы оставались большие проходы и не было нарушения покупательских потоков. Оборудование всегда находится в чистоте и практически не выходит из строя, так как за ним исправно следят;

3) магазин заказывает товар в таком количестве, чтобы имелся товарный запас, обеспечивающий бесперебойную торговлю;

4) ассортимент в магазине широкий, но в то же время оптимальный. Магазин относится к формату гипермаркет и рассчитан на то, чтобы люди приобретали там все, что им необходимо: от продуктов питания до дисков;

5) в магазине «Ижтрейдинг» с ценниками нет никаких проблем. Они заполнены по всем правилам и нормам. Ценники имеются на каждый товар;

6) в магазине всегда чисто и аккуратно. Он оформлен в сочетающихся цветах, не давящих на психику. В такой магазин хочется приходить за покупками, так как время в нем проводишь с удовольствием.

ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Вопросы:

· Как покупатели делают выбор?

· Атмосфера магазина

· Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем

· Визуальный мерчендайзинг

КАК ПОКУПАТЕЛИ ДЕЛАЮТ ВЫБОР?

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке

П. Ф. Друкер

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой. Основные из них покупаются регулярно (хлеб, мыло, зубная паста)

* Товары импульсной покупки – это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах

* Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонты, некоторые медикаменты)

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые вилы парфюмерной продукции и декоративной косметики)

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Процесс принятия решения о покупке при посещении магазина

Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения. Выделяются и особые типы покупательского поведения:

Процесс принятия решения	· Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора/факторов при принятии решения)· Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущим выбором
Особые типы покупательского поведения	· Импульсная покупка· Поиск разнообразия

Поведение потребителей при совершении покупки:

Вид мотивации к покупке	Поведение потребителя	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту
Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение)	Покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок.Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров.Предоставление данных о других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение)	Покупатель знает какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки (привычка покупать по списку). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения.Реклама, возможности выкладки и привлечения внимания к конкретным маркам, склоняющим чашу весов в пользу определенной марки.Возможность сравнивать привлекательность предложения различных марок путем демонстрации выкладки «корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	И продукт и марка выбираются непосредственно в магазине	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия.Широта торгового ассортимента магазина.

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Нередко мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно также и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, отчасти аурой, психологическими показателями. Атмосфера магазина – среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Все задачи по мерчендайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности – это, собственно и есть создание атмосферы магазина.