Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли (стр. 7 из 10)
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".
На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала
Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей:
Наиболее вероятностные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу:
· «Зона адаптации»
- покупатель продвигается не спеша;
- внимание слабое;
- присутствует некоторое чувство потерянности смятения;
- реагирует на новые раздражители настороженно;
- подключаются ориентированный и защитный рефлексы;
- внимание привлекают хорошо знакомые предметы;
- присутствует некоторый адаптивный синдром;
- нуждается в эмоциональной поддержке.
· «Зона покупки»
- покупатель полностью адаптировался к среде;
- раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно;
- увлечен осуществлением запланированных покупок.
· «Зона возвращения»
- покупатель достиг цели и «свободен»;
- внимание выборочное, зависящее от внешних раздражителей;
- легко реагирует на раздражители и может оценить их;
- вероятно ищет ответ на вопрос: «На что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели?».
3. Расположение основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для
- товаров импульсного спроса
- товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:
- Выгодное расположение в торговом зале:
- Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
- Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
- Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!
На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.
Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.
Иногда можно отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.
4. Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
- дисплей
- декоративная колонна
- стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.
Магазин «Ижтрейдинг» относится к формату гипермаркет, и имеет достаточно большую площадь торгового зала.
Планировка торгового зала магазина «Ижтрейдинг» позволяет рационально разместить торговое оборудование и правильно спланировать покупательские потоки.
В магазине применяется тип расположения торгового оборудования «сетка» с элементами варианта «фристайл».
Приоритетные места в торговом зале определяются от потока покупателя, первым отделом в магазине является отдел бытовой химии, так как покупатель только адаптируется, затем уже идут отделы, которые знакомы покупателю.
Вход в магазин находится справа, что тоже является верным решением, так как полки с правой стороны в направлении движения покупателей являются сильными местами в торговом зале.
ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА:
ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ ВЫКЛАДКИ
Вопросы:
1. Основные правила выкладки
2. Принципы выкладки
3. Особенности горизонтальной и вертикальной выкладки
4. Специальная выкладка
5. Практика применения выкладки в магазине
Основные правила выкладки:
1. Учет уровня расположения товара
2. Учет направления движения покупателей относительно стеллажа
3. Учет площади выкладки товаров.
Учет уровня расположения товара
Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем справедлива следующая закономерность продаж товаров по полкам:
Если принять показатель продаж по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках . Объем реализации с нижних полок составит 48%.На средних полках целесообразно размещать:
- наиболее продаваемые в денежном выражении товары
- товары наибольшим образом влияющие на формирование валового дохода предприятия
- товары, пользующиеся наибольшим спросом на текущий момент (например, сезонным или праздничным)
- товары, пользующиеся на текущий момент активной рекламной поддержкой.
На нижних полках целесообразно размещать (нижние полки считаются наихудшим местом размещения товаров. Однако покупатели привыкли, видеть там определенные товары):
- товары в большой упаковке, тяжелые товары
- товары, которые специально продвигаются на рынке или продукты, которые всегда пользуются спросом, привлекают внимание покупателей, и в таком случае не важно, на каких полках они расположены
- товары для покупателей маленького роста (например, для детей).
Верхние полки:
- используются для выкладки товаров с высокой оценкой и низкой оборачиваемостью; имеют красивый внешний вид, высокое качество. За их счет можно создать определенный имидж в отделе
- товары для людей «высокого роста», например, для мужчин (слабоалкогольные напитки, пиво в алюминиевых банках).
Учет направления движения покупателей относительно стеллажа
На объемы продаж различных видов товаров оказывает влияние и движение покупательских потоков в магазине. Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку целиком, можно разделить её на несколько зон продаж.