Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли (стр. 8 из 10)

Для того чтобы получить наибольшую реализацию и прибыль по отдельным товарам важно привлечь внимание покупателей к месту продажи конкретного товара сразу при его подходе к стеллажу. При этом покупатель автоматически идет к наиболее интересному для него месту стеллажа. Чаще всего он не знает, какой товар там выложен, просто его привлекают определенные цвета или объекты. Привлечение к месту выкладки товара осуществляется за счет:

-создания ярких однородных цветовых пятен (выкладка товаров с одинаковой по цвету упаковкой или использования рекламных средств)

-размещения стопперов в местах выкладки товара (выделяющихся на фоне стеллажа флажков с фирменными цветами, мобайлы).

При размещении товара в зоне 1 необходимо постараться «остановить» покупателя при подходе к стеллажу за счет ярких цветов, необычной формы рекламы и т. п.

Учет площади выкладки товаров

Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т. е. дизайна упаковки, цвета, графического рисунка на упаковке товара. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке, и он теряется в общей массе.

В целом зависимость показателей продаж от количество рядов выкладки может быть описана следующей схемой.

Очевидно, что наибольшим количеством рядов (фейсингов) должны выкладываться товары, приносящие наибольшие продажи и доходы предприятию розничной торговли.

Принципы выкладки:

- обзор

- доступность

- вид товара переднего ряда

- заполненность полок

- привлекательность упаковки

- определенное место на полке

- постоянное восполнение запасов

- сохраняемость

ПРИНЦИП «ЛОКОМОТИВА»

Следуя данному принципу, в соседстве с ведущим трендом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип «локомотива» работает только для большого полочного пространства, например, полок островной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь, и которой постоянно нет в наличии.

УГЛЫ ДИСПЛЕЕВ

На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки.

ПРИНЦИП «ПЕРВЫЙ ПО ХОДУ ДВИЖЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»

Большинство торговых предприятий стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное правило. Однако ,и оно имеет исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину», в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок.

ПРИНЦИП ЗАИМСТВОВАНИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

ПРИНЦИП - НЕДОРОГОЕ ВПЕРЕД

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

ПРИНЦИП ЧЕРЕСПОЛОСИЦЫ

Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами принудили его к тому, чтобы он сделал меньшую покупку.

ПРИНЦИП ДВУХ ПАЛЬЦЕВ

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

УДЛИНИТЕЛИ ПОЛОК

Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

В соответствии с задачами можно выделить три вида выкладки:

* информационная выкладка – большое место отводится информации (проспектам, плакатам);

* выкладка-консультация – акцент делается на возможностях применения товара;

* выкладка-напоминание – создается образ товара, преобладают фотографии, картинки, рекламные призывы; могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Горизонтальная выкладка по марке

Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.

Преимущества для продовольственных магазинов:

· Наиболее выгодное место отдается товарам private label, поэтому они более доступны и видимы.

· Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

· Уровень обслуживания покупателей, и, следовательно, удовлетворенность покупателей таким уровнем,ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.

· Такая выкладка ослабляет эффект "вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали.

· Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса и упущенным продажам.

· Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private label.

· Проверка на исчерпание запаса затруднена для товаров поставщика. Увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.

· Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара

При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

· Доли рынка, занимаемой товаром

· Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.

· Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Рисунок: Вертикальная выкладка по типу товара

Преимущества для продовольственных магазинов:

· Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.

· Товары под private label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

· На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.

· По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.

· Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях.

· Неэффективное использование полочного пространства; кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг.

Вертикальная выкладка по типу упаковки

При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов: