Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли (стр. 1 из 10)

КОНЦЕПЦИЯМЕРЧЕНДАЙЗИНГАПРЕДПРИЯТИЯРОЗНИЧНОЙТОРГОВЛИ

Вопросы:

1. Понятие, цели и задачи, основные инструменты;

2. Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного продавца

3. Правила мерчендайзинга.

Лидер перемен рассматривает каждое изменение как новую благоприятную возможность

П. Ф. Друкер,

«Задачи менеджмента в 21 веке»

Мерчендайзинг – это

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - "БЕЗМОЛВНЫЙ ПРОДАВЕЦ".

Т.е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Мерчендайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. И не только наука, но и искусство.

Цели мерчендайзинга:

· увеличить объемы продаж;

· создавать конкурентное преимущество торговых марок;

· сформировать приверженность к магазину и торговым маркам; увеличить количество лояльных покупателей и завоевать новых;

· эффективно представить товары;

· привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

· обеспечить покупателей необходимой информацией;

· влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

· повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Задачи мерчендайзинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товар	· принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки· обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	· совершенствование ценовой стратегии· осуществление гибкой ценовой политики
Место	· создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции· совершенствование расположения товаров для создания максимальной привлекательности для покупателей· эффективное использование знаков и указателей
Продвижение	· совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж· заверение покупателей в высоком качестве товаров· деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине

ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки".
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена.

4. Ассортимент. Сколько товаров нужно прелагать Покупателю? Некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары, не снабженные ценниками в супермаркетах, падают в несколько раз. Размещение рекламных материалов также относится в мерчендайзингу.

6. Витринистика. Как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание Покупателей - это уже смесь технологии с искусством.
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня…".
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона…
9. Свет. От правильно подобранного света зависит как увидит товар покупатель.
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

12. Отдельные товары и вся точка продажи в целом должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Дружба дружбой, а деньги врозь

Народная мудрость

Основные цели и задачи мерчендайзинга
Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, марок. Увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Завоевать новых покупателей своих продуктов	Повысить степень удовлетворенности приобретения и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Стимулировать импульсную покупку	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара;Обучать и консультировать персонал магазина	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса

3.Эти правила хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя хозяином небольшого магазина, желающего угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки. Или представьте себя в роли покупателя. Что вызвало бы у вас недовольство, неудобство или раздражение?

ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортиментных позиций производится индивидуально для каждого случая.

Среди категорий нужно выделить:

· базовые, т. е. обязательные для данного формата

· профилирующие как преимущественное отличие от конкурентов

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазине:

-спрос целевого покупателя

-формат магазина

-производство, предложения поставщиков

-ассортиментный профиль магазина