1.2 Фирменный стиль и его элементы
Марочный товар – это изделие, которое носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. [15, с. 150] Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. [9, с.102]
Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:
· уровень запоминаемости названия;
· легкость произношения;
· правильность произношения;
· соотношение с продуктом;
· уровень ассоциативности. [8, с. 84]
Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. [9, с. 102]
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. [12, с. 106]
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. [12, с.106]
Требования, предъявляемые к товарному знаку:
· простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
· индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
· привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.
Функции товарного знака:
· отличительная функция, т.е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
· гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;
· рекламная функция, т.е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;
· охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.
Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.
Фирменный стиль – это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. [11, с. 195]
При создание фирменного стиля следует учесть:
1. Зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;
2. Предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ ФС, должен выделяться из общей массы;
3. Для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;
4. Аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
5. Грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;
6. Выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ;
7. ФС формирует представление о фирме в целом, т.е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятие всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направление. [11, с. 196]
Составными элементами фирменного стиля являются:
·товарный знак;
·логотип;
·слоган;
·фирменный блок;
·фирменный цвет (сочетание цветов);
·фирменный комплект шрифтов;
·фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). [12, с. 106]
Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип – тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой. [10, с. 127]
Виды логотипа: текстовой, графический, комбинированный.
Текстовый логотип подходит для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно не дорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. [10, с. 130]
Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, текстовой или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:
· с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
· обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;
· был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном). [10, с. 130]
Слоган – это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. [1, с. 275]
Торговый образ – индивидуальная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара. [9, с. 102]
В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специального разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы.
Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке. [4, с. 288]
Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.
Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом. [7, с.194-195 ]
1.3 Упаковка и сервис в сфере товарной политики
Упаковка – это дополнительный атрибут фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным носителем, причем достаточно экономичным по своим затратам. [18, с. 67]
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. [12, с. 112] На этапах транспортировки и хранения отправлений одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является упаковка, которая на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара. [18, с. 67]
Упаковка должна быть не только красочной и запоминающейся, но и соответствовать потребностям клиентов, учитывать специфику бизнеса. Решение о создании упаковочных материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка. [18, с. 67]
Функции упаковки:
· вмещение и замещение товара;
· облегчение использования товара;
· средство коммуникации с потребителем;
· содействие работе каналов сбыта;
· средство формирования новой продукции, ее образа.[12, с. 114]
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. [12, с. 112]
Основные требования к упаковке:
· форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
· упаковка должна создавать у потребителей благоприятной представление о товаре (позитивный имидж);
· товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
· необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
· упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
· упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
· упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. [12, с. 115]
После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выяснить считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. [12, с. 113]