Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:
· дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;
· упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка);
· выбор материалов (металл, пластик, картон и .т.п)
· размер, цвет, форма;
· место, содержание, размер этикетки;
· множественность (соединение нескольких единиц товаров);
· стоимость (абсолютная и относительная);
· конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;
· использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке. [12, с. 115]
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор. [19, с. 150]
Проблемы в области упаковки:
· загрязнение окружающей среды;
· чрезмерная стоимость упаковки;
· использование при производстве дефицитных ресурсов;
· введение потребителей в заблуждение сведениями на упаковке.
Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные на этапе разработки упаковочные материалы позволят повысить уровень продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшего эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты. [19, с. 72]
Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. [12, с. 122]
Основными принципами современного сервиса являются:
· его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
· неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
· гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.
Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса, потому что:
· отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
· высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
· сервис сам по себе обычно является прибыльным;
· отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя. [12, с. 122]
Виды сервиса:
1) Товарный (предпродажный) – в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:
· информирование о ценах, новинках, о наличие товаре;
· консультирование потребителей;
· предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;
· доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
· предоставление скидок;
· испытание товара
2) Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.
Гарантийный послепродажный:
· монтаж;
· установка;
· техобслуживание;
· ремонт;
· обеспечение запчастями и т.д.
Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.
Возможные методы осуществления сервиса:
· сервис осуществляется персоналом производителя;
· сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;
· для сервиса создается сообщество производителей оборудования, деталей и узлов;
· для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;
· работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. [12, с. 126]
Гарантии сервиса и его качество должны превышать ожидания покупателей – в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций.
В реальной деятельности фирм на внешних рынках, среди них очень мало таких, которые представлены на целевом рынке лишь одним товаром. Как правильно, каждая фирма изготавливает и продает несколько товаров на отдельном внешнем рынке, а так же оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товаров и услуг определяют товарный ассортимент фирмы. [1, с. 249]
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствие с функциональными особенностями, качеством и ценой. [12, с. 117]
При формирование товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов: внешние и внутренние.
К внутренним факторам относятся производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции.
Среди внешних факторов обычно рассматривают правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитости и доступности каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран. [1, с. 249]
При формировании товарного ассортимента каждого внешнего рынка следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем: целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения ЖЦТ, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешний рынок.
Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках. [1, с. 250]
Составляющие системы формирования ассортимента:
· определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
· анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
· оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
· критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
· решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;
· рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
· проведение тестирования товаров;
· разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;
· оценка и пересмотр всего ассортимента;
· меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
· унификация маркетинга;
· сокращение срока окупаемости капиталовложений и др. [12, с. 120]
Характеристика товарного ассортимента:
Широта – общее количество ассортиментных товаров у производителя.
Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров.
Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. [12, с. 120]
Основные элементы планирования ассортимента продукции:
1. Выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;
2. Анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;
3. Оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;
4. Анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
5. Определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т. д.
6. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;
7. Разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;
8. Изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;