Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня…[12]
«Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор, что в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 3-5 лет назад.
1.4 Классификация слоганов
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»[13]
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.[14]
С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет».[15]
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор” - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»).
По своей структуре слоганы делятся на три типа::
1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы «Вискас»
2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «Жилетт Лучше для мужчины нет»;
3. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
II. АНАЛИЗ ШТАМПОВ И УДАЧНЫХ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМИСТОВ
2.1 Оценка слоганов отечественных рекламистов
Туроператор России TEZ TOUR
Компания TEZ TOUR - крупный международный туроператор. Направления - Турция (с 1994 года), Испания (с 2005 года), Египет (с 1999 года), Таиланд (с 1997 года), Куба и Доминикана (с 2004 года). На туристическом рынке с 1994 года. За 14 лет сделано немало, но главное - создана и работает уникальная информационная система, позволяющая огромному числу людей отдохнуть за рубежом и каждому туристу, вне зависимости от цены, заплаченной за путевку, получить внимательное и четкое обслуживание.
Рекламное обращение российского туроператора TEZ TOUR размещается в наружной рекламе - используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах, в печатных издания, на TV и т.д.
Основными рекламными слоганами Туроператора России TEZ TOUR являются «Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!» и «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!».
Остановимся более подробно на этих рекламных девизах. Главным плюсом этих рекламных слоганов является, то, что они изначально содержит имя брэнда, то есть данный рекламный слоган продвигает на туристическом рынке конкретно себя и туристические услуги. Рекламный слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» содержит в себе основную информационную насыщенность, которая не требует дополнительной информации. То есть TEZ TOUR предлагает потенциальным потребителям широкий спектр выбора стран для отдыха и самые разнообразные виды отдыха. Кроме этого слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» привлекает потребителей своей оригинальностью («сотрите белые пятна»), несет в себе некий эмоциональный окрас, который самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции, а это в свою очередь ведет к запоминанию слогана, что имеет немаловажную роль в рекламном обращении.
Рекламный слоган «Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!»
Это короткая рекламная фраза, излагающее рекламное предложение относится к фирменному слогану. То есть фирменный слоган постоянен и не меняется, так как он наработал свою узнаваемость. Кроме этого данный слоган содержит в себе конкретные слова, которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. На мой взгляд, этот слоган показывает, что TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Так что компания результатами работы постоянно подтверждает свой слоган – «Высокие Технологии Туризма».
Туристическая фирма ITS, Москва
На туристическом рынке турфирма ITS работает с 2000 года только с проверенными и надежными партнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшими российскими авиакомпаниями с современным авиапарком «Аэрофлот», «Трансаэро», и других авиакомпаний. (Не хватает расшифровки самой турфирмы ITS).
Слоган: «Хватит мечтать - пора отдыхать!»
Данный слоган обращен не на прямую к конкретной целевой аудитории, а на достаточно широкую целевую аудиторию, что может привлечь большой процент потенциальных потребителей. Кроме этого в слогане «Хватит мечтать - пора отдыхать!» использован художественный прием (фонетический), а именно рифма, что благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, а это ведет к запоминаемости слогана.
Туристическая компания «Сказочный остров», Москва
Рекламный слоган: «Так Вы еще не отдыхали».
Этот слоган обращен к подсознанию, то есть он находится на стадии вовлечения. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «Вы».