Смекни!
smekni.com

Синтетические виды рекламы (стр. 2 из 4)

Таблица 2.

Доля аудитории телеканалов

Сезон, ПЕРЫЙ РОССИЯ НТВ СТС RenTV ТНТ ТВЦ
199/2000 28,6 16,7 18,8 5,2 3,8 3,7 2,9
2000/2001 26,8 19,2 14,8 5,9 4,3 3,8 2,5
2001/2002 30,1 18,7 13,1 6.5 5,3 2,6 2,2
2002/2003 26,6 18,9 14,2 8,2 5,5 4,5 2,5
2003/2004 25,9 20,7 11,7 9,9 5,1 6,2 2,6

Лидирующие позиции занимают телеканалы «Первый» и «Россия», суммарная доля которых по аудитории в сезоне 2003–2004 гг. составила почти половину всей аудитории телевидения России (47 %).

Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия канала СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ, а в возрастной группе «6–54» существенно его потеснил с традиционной позиции (доля СТС – 12,6 %; НТВ – 11,4 %).

Далее с существенным отрывом расположились каналы ТНТ, RenTV, ТВЦ с общей долей 14 %. Здесь необходимо выделить телеканал ТНТ как канал с наивысшей динамикой развития в сезоне 2003–2004 гг.

Телеканалы ТВ3, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Спорт (с долей 6 %) «играют», как правило, на московском рекламном рынке и мало вмешиваются в распределение национальных рекламных бюджетов, как и местные каналы (12 %), которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка [11, с. 7].

Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 3).

Таблица 3.

Характеристика телеаудитории

Эфирное время Программы и смотрящая их аудитория Доля аудитории, %
6.00 – 12.00 Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программыАудитория: жещины-домохозяйки, дети 10
12.0 – 17.00 Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалыАудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки 15-20
17.00 – 19.30 Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигрыАудитрия: взрослые, дети 20-30
19.30 –22.00 Самое рекламное время для всех аудиторий 30-50
После 22.00 Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий 3-5

В табл. 4. представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, является наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.

Таблица 4.

Анализ телерекламы

Название передачи Смотрящие рекламу, % Комментарий
Новости 80 Реклама для всех
Телесериалы 60 Реклама длядомохозяек и пенсионеров
Спортивные рограммы 40 В основном мужская аудитория
Музыкальные программы, мода 25 Молодежная аудитория

Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время.

Преимущества и недостатки рекламы на телевидении. Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

· одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

· мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

· широкий охват аудитории;

· возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

· широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

· высокая частота повторения;

· возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

· сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

· возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

· высокая стоимость ее производства и трансляции;

· перегруженность телепередач рекламными роликами;

· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

· сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

· обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Правила создания телерекламы

Правило №1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило №2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста.

Правило №3. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило №4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило №5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило №6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.

Правило №7. Применение диалога в телерекламе очень эффективно. Правило №8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило №9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило №10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов.

Правило №11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу.

Правило №12. Продолжительность типового рекламного ролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при ее потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15 секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной – 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Правило №13. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

Правило №14. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказывать только о новой технологии.

Правило №15. Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Правило №16. Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило №17. Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило №18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание зрителей, используйте его всегда, когда это возможно.

Правило №19. Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило №20. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог их прочитать минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило №21. Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара, и по свидетельству Р.Ривса высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.