1.5 Отслеживание рекламной кампании
Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы:
· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?
· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.
1.6 Методы исследований, используемые для определения эффективности рекламы
Наиболее популярный и часто используемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода заключается в возможности непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор – это самый дешевый способ проведения исследований.
Другой способ тестирования рекламы – пробная рекламная кампания. Этот способ более информативный. Недостаток лишь в том, что нет ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Пример: Выпуск тиража с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в блоке в кинотеатре.
Метод электронных фокус-групп применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть реакцию на рекламны видеоматериал в режиме реального времени, при это можно прояснить, что именно вызывало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой.
Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, - психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на вопросы анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение.
Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько видов рекламы для того, чтобы выбрать наиболее удачный вариант. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые стороны, и если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы. [6]
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа тридцатисекундных телевизионных коммерческих роликов на показ пятнадцатисекундных роликов. Однако исследование показало, что пятнадцатисекундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими - люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
В качестве примера приведем опыт компании General Foods. General Foods с момента введения марки International Coffees в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
2. Этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности
В главе 1 описывается, как исследование помогает принимать решения в процессе рекламной деятельности. Тем не менее, не все исследования одинаково хороши. Только исследования, проводимые систематически, предоставят полезную для принятия решений информацию. Планирование исследования, его проведение и анализ результатов предполагают соблюдение заданной последовательности шагов, на каждом из которых необходимо определить, оценить и выбрать один из возможных вариантов действия.
Исследование рекламы — это непрерывный процесс. Информация и навыки, полученные в процессе одного проекта, часто позволяют определить направления дополнительных исследований. К тому же одно отдельно взятое исследование дает представление о методах, способствующих повышению эффективности будущих исследований. В этом контексте непрерывного процесса исследования конкретная потребность в информации удовлетворяется благодаря проведению специальных исследовательских проектов.
Для успешной разработки и проведения исследования рекламы необходимо придерживаться трех основных этапов:
1. Предварительное обсуждение и согласование. На этом этапе определяется коммуникационная и маркетинговая проблема или возможность, обосновывается необходимость проведения исследования, конкретизируются потребности в информации.
2. Планирование и сбор данных. Реализуются соглашения, достигнутые на предыдущем этапе. Предпринимаются действия, связанные с планированием и проведением изысканий. На этом этапе определяется наиболее приемлемый тип исследования и его стоимость, разрабатывается график, рассматриваются способы и источники получения данных, подготовки анкет и других материалов. После этого можно начинать исследование и сбор данных.
3. Применение. Деятельность, осуществляемая после сбора данных. Данные анализируются, представляется отчет о результатах, а затем на основании сделанных заключений принимаются решения.
Рассмотрим более подробно два первых этапа.
2.1 Предварительное обсуждение и согласование
Конечным продуктом первого основного этапа исследовательского процесса является постановка проблемы, включающая три элемента:
1) определение проблемной ситуации — описание проблемы или возможности, обусловившей проведение исследования;
2) объяснение того, почему именно исследование является адекватным источником информации, необходимой для решения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации;
3) указание на ту конкретную информацию, которая необходима для определения оптимального способа разрешения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации.
2.1.1 Определение проблемной ситуации
Определение проблемной ситуации — это начальный и наиболее важный этап исследовательского процесса. Решения, принимаемые в дальнейшем во время процесса планирования исследования (такие, как типы необходимой информации и наиболее приемлемый способ ее получения), зависят от того, как изначально сформулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если задача исследования поставлена некорректно и сосредоточена не на актуальной проблеме, маловероятно, что информация, полученная в результате исследования, станет хоть сколько-нибудь полезной для специалистов, принимающих решения. Таким образом, описание проблемы, обусловившей исследование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.
2.1.2 Обоснование необходимости проведения исследования
Определение проблемной ситуации является следствием размышлений над тем, что известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений. Однако неверно было бы полагать, что правильные решения принимаются только в результате проведения исследований. Например, если стоит проблема выбора одного из трех вариантов исполнения рекламы, можно принять решение, основываясь исключительно на здравом смысле. Возникает вопрос, когда же следует опираться только лишь на здравый смысл и когда субъективное суждение должно подкрепляться результатами исследования?
Необходимость проведения исследования можно оценить, проанализировав затраты. В общем случае обоснованность проведения исследования возрастает при следующих условиях.
• Ценность полученной информации (с точки зрения влияния на принятие решений) превышает стоимость ее получения.
• Возрастают потери в результате принятия неверных решений.
2.1.3 Определение потребности в информации
На завершающем этапе постановки проблемы требуется четкое определение потребности в информации. Это означает, что информация определяется в соответствии с определением проблемной ситуации и дает возможность тому, кто принимает решение, оценить сильные и слабые стороны различных вариантов выбора и образа действия. Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно: четко сформулированная потребность в информации становится центральной основой исследовательской анкеты или интервью.