Эволюция содержания основных концепций маркетинга (стр. 2 из 3)

Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства. Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1. 1. Классификация товаров промышленного назначения.

Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. Классификация потребительских товаров представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Классификация потребительских товаров.

Примеры	Моющие средства, продукты	Бытовая техника, одежда	Мебель, видеофильмы	Ремонтные работы, стрижка	Табачные изделия, газеты	Средства гигиены	Журналы, бижутерия, жевательная резинка	Зонтики, лекарства	Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Обычно выдерживают многократное использование	Товары, имеющие материальное воплощение	Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром	Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение	Покупаются регулярно	Приобретаются без предваритель-ного планирования и поиска, под воздействием минутного желания	Покупаются при возникновении острой нужды в них	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и др.	Обладают уникальными харак-теристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства
Выделяемые классификационные группы	Товары краткосрочного пользования	Товары длительного пользования	Физические товары	Услуги	Товары повседневного спроса:1. Основные товары постоянного спроса2. Товары импульсной покупки3. Товары для экстренных случаев				Товары предварительного выбора	Товары особого спроса
Классификационный признак	Характер потребления		Степень материальности		Характер поведения потребителей при покупке

Примеры	Страхование, энциклопедии	Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво	Автомобиль и бензин
Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров	Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления
Выделяемые классификационные группы	Товары пассивного спроса	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Взаимодополняющие (комплиментарные) товары
Классификационный признак	Степени совместимости в процессе потребления (комплиментарность)

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (напрмер, Ф. Котлера и В. Беелагоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель «4Р», «4Р+1S» и др.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. Рассмотрим эти модели более подробно.

Многоуровневые модели товара

В своей модели товара (рисунок 1.2.) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешне оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Рисунок 1.2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Товар по замыслу

Товар в реальном

исполнении

Товар с подкреплением

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рисунок 1.3.).

Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущество перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие.

Рисунок 1.3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

Ж.-Ж. Ламбен определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может имеет дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательным решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Блочные модели

Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т.е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.

Традиционно рассматриваемая модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех базовых инструментов представления товара:

· товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т.е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

· цена – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

· место продажи, соответствующее воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для предоставления доступа к нему оптовых и розничных потребителей;

· продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

Модель «4Р+1S» является развитием модели «4Р», композиция которой дополнительно включала сервис (рисунок 1.4.).

Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя.