На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку.
3. Анализ конкурентов
Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.
Необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ООО «Ванкувер».
По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа в г. Оренбурге, перечень которых представлен в таблице 2.
Таблица 2 - Конкуренты ООО «Ванкувер»
| № п/п | Конкурент | Адрес (г. Оренбург) |
| 1 | ООО Мамино тепло | Ул.Макаровой-Мутновой,12 |
| 2 | ООО Луч | Ул.Терешковой,28 |
| 3 | Трикотаж, ООО Миледи | Ул.Гребенская, 56 |
Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж - это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном - это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно: Центральный рынок, Торговый центр «Успех», Торговый центр «Восход», Торговый дом «Капитал».
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО «Ванкувер» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ООО «Ванкувер» которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ООО «Ванкувер» приведена в приложении 2.
Из представленной оценки видно, что основным конкурентом ООО «Ванкувер» является конкурент №3 - ООО «Миледи»
2.3 Товарная политика предприятия ООО «Ванкувер»
Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Трикотажные изделия ООО «Ванкувер» принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного спроса.
Целью ассортиментной концепции ООО «Ванкувер» является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Имеющийся ассортимент магазинов ООО «Ванкувер» составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ООО «Ванкувер» включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.
Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:
1) снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению).
2) Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);
3) разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;
4) наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;
5) разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;
6) разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);
7) проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;
8) разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.
Для реализации и совершенствования товарной политики предприятия необходимо:
1. Исследование жизненного цикла товара.
Деятельность ООО «Ванкувер» построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ООО «Ванкувер» находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды.
По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
- желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);
- выпустить новые модели (базовые);
- постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;
- расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;
- повысить качество изделий, придать им дополнительные свойства.
По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:
- улучшения качества: вещь должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести вещь производства ООО «Ванкувер», но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);
- разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;
- сохранения цен на прежнем уровне при реализации в ателье, и некоторое их снижение при реализации в магазинах (скидки);
- проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.).
Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.
2. Марочное название (товарный знак).
Марка товара - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их товаров и услуг конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость.
ООО «Ванкувер» использует при идентификации трикотажных изделий:
- зарегистрированный товарный знак;
- специально разработанные этикетки на русском и английском языках;
- специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.
ООО «Ванкувер» использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.
Но для того, чтобы товарный знак ООО «Ванкувер» для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям.
Ни у одного конкурента ООО «Ванкувер» нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. ООО «Мамино тепло» и ООО «Мадлен» используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название - наименованием фирм). ООО “Луч” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название - “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ООО «Ванкувер», используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл.
3. Упаковка. Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.
У ООО «Ванкувер» и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.
ООО «Мамино тепло» и ООО «Мадлен» используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО «Луч» и ООО «Ванкувер» - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.