Часть рекламы, помещённой в журналах, отличающихся, хорошим качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Там нет информации, для того, чтобы продажа произошла, нет ничего для обратной связи, человеку, если он захочет купить товар, некуда обратиться [3].
Для каждой из частей рекламного текста существуют правила и рекомендации по составлению, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике:
1. Итак, слоган должен:
- отражать основную идею рекламного сообщения;
- обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
- быть кратким;
- быть точным и выразительным;
- содержать уникальное торговое предложение (УТП);
- включать имя бренда (желательно).
2. Заголовок: безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1)Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2)Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.
3)Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4)При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
5)Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6)Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.
7)Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8)Заголовок должен привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9)Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
а) использование прямого вопроса;
б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;
г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.
3. Основной рекламный текст: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию [1].
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Сам рекламный текст не должен превышать более 50 символов, иначе он не будет интересен потребителю..
Для составления эффективного рекламного текста необходимо следовать общим принципам.
Понятность и уровень воздействия рекламных текстов зависит как от качества самого текста, так и от читателей: стиль рекламного посыла должен отражать вкусы и предпочтения тех, на кого он собственно направлен. Существует несколько принципов составления грамотного, действенного рекламного текста:
1. Максимум информации, вложенной в минимум текста. Не говорите больше, чем нужно, чтобы донести покупателям преимущество вашего товара. Если аргумент, который вы выделяете в качестве конкурентного преимущества вашей продукции, силен и по-настоящему важен для потребителя, то лишние слова вам и не понадобятся.
2. Не оперируйте иллюзорными понятиями, которые используют многие, - например, "качество". Мало кто из ваших конкурентов не упомянул о высоком качестве своей продукции, не так ли? А шансы привлечь внимание тем, что есть у многих, равны нулю.
3. Используйте образы. Обратите банальность в оригинальность, используя яркие запоминающиеся образы.
4. Не составляйте длинные предложения и избегайте пассивного залога - активный всегда звучит гораздо приятнее и живее, побуждая к действию.
5. Используйте яркие, нестандартные фразы, однако не переборщите - не сделайте их помпезными и крикливыми. Нужно сделать так, чтобы ваш рекламный текст привлек внимание, а не так, чтобы он был приторным до тошноты ("наипрекраснейший продукт" и "наивеликолепнейшая марка" не вызовут удовольствия даже у лояльных покупателей).
6. Не используйте явно хвастливых фраз, частичек "не", вводных слов и запятых - все это утомляет и раздражает читателя.
7. Используйте органичные для вашей целевой аудитории слова, но не обременяйте текст сленгом - то, что звучит естественно, далеко не всегда хорошо выглядит в печатном виде.
8. Не "грузите" вашу целевую аудиторию подробным описанием характеристик вашего товара - вы добьетесь обратного эффекта. Чем более простое и легко читаемо ваше рекламное объявление, тем больше вероятность, что его прочтут.
9. Не уподобляйтесь некоторым политикам и не ругайте другие товары. Говорите о том, какова ваша продукция и что она может дать потребителю.
10. В рекламных текстах не место пафосу и прописным истинам. Факты, факты и еще раз факты. На красивые слова уже вряд ли кто-то клюнет, нужно достойно аргументировать преимущества [4].
11. В тексте должно содержаться решение проблемы вашего потенциального покупателя. Запомните - у каждого человека существуют проблемы. Ваша задача - внушить это ему, а потом предложить легкий выход в виде приобретения товара или услуги. Даже если явной проблемы нет, все равно нужно намекнуть о возможности ее возникновения или показать радужные перспективы улучшения морального, материального, духовного состояния человека от приобретения так необходимого ему предмета.
12. Ведите обращение к одному единственному человеку. Не пишите "Мы помогаем людям", лучше так "Мы поможем Вам". Тогда станет понятно, кто именно вас действительно интересует. Обращаясь к толпе людей, рассеиваются все ваши усилия. В некоторых случаях полезно писать от первого лица, используя разговорный стиль изложения. Это повышает доверие и интерес к тому, что вы говорите.
13. Используйте убеждающие отзывы покупателей. Грамотно составленные отзывы могут повысить эффективность рекламного текста в несколько раз. Все хотят слышать от вас действенные улучшения от того, что вы предлагаете. Докажите, что ваш товар или услуга на самом деле приносят пользу.
14. Пишите и переписывайте. Перечитывайте и снова переписывайте. Просите оценки качества написания со стороны - так виднее недостатки. Делайте исправления во время эксплуатации текста. Попробуйте перефразировать некоторые выражения. Смотрите, как измениться отклик. Замечайте какие рекламные тексты производят на вас особое впечатление. Используйте лучшие приемы [5].