- «It is made by BMW, it must be good».
- «If it’s Borden’s, it’s got to be good».
- «When you say Budweiser, you’ve said it all».
«Это сделано BMW, это должно быть хорошо».
«Если это – Borden's, это получено, чтобы быть хорошим»
«Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано».
(HiltonGuest, March 2000)
Этот прием заключается в том, что объект рекламы наделяется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоциации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Например, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит известный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отличаться от косметики других конкурирующих фирм.
- The most unforgettable women in the world wear Revlon
Наиболее незабываемые женщины в мировом моде Revlon
(Ladies’ HomeMagazine, April 2000)
Фоновыми словами называют такие слова, которым, несмотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекламных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либо четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово «crisp». На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как «хрустящий и рассыпчатый». Популярными также являются «фоновые» слова «natural» (натуральный, природный, естественный), и «organic» (органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов питания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством словарных определений, то остается неясным какое именно значение имеется ввиду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план выходят выгодные рекламодателю коннотации.
Revlon creates
Springwater Makeup for Sensitive Skin.
First you’ll feel the calming, the soothing. Then you’ll see the perfection.
The first makeup with 100% purified springwater.
Natural botanics like aloe vera. Makeup that’s down to earth – not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created.
Revlon создает
Springwater КосметикадляЧувствительнойКожи.
Сначала Вы будете чувствовать успокаивание. Тогда Вы будете видеть совершенствование.
Косметика обеспечения 100 % качества.
Природная косметика основана на алоэ. Косметика дарована природой. Это наиболее естественная косметика, когда-либо создаваемая.
(Ladies’ HomeMagazine, April 2000)
Техника «черного или белого».
Р. Таффлинджер выделяет этот прием, относящийся к лексико-семантическому уровню языка как одну из самых часто используемых рекламных технологий. Заявления и утверждения типа или/или («черное или белое»), рассчитаны на то, что получателю представляется логичная с виду, но в действительности, ограниченная альтернатива. Например, популярный лозунг 60-х «Loveitorleaveit» действительно звучит весьма убедительно, потребитель забывает, что существуют и другие варианты поведения «Loveitordon’tloveit, youdon’thavetoagreewithmeifyoudon’twantto». Р. Таффлинджер называет этот прием техникой «черного или белого»”, так как подобные утверждения исключают возможность иных вариантов, например серого.
В рекламе этот прием используется следующим образом: представляется две ситуации, в одной из которых предмет рекламы отсутствует. Ситуация, в которой продукт фигурирует противопоставляется другой ситуации, лишенной набора тех качеств, которые, по мнению рекламодателя, были бы одобрены целевой аудиторией и, наоборот. Например, показаны две группы людей, одна из которых состоит из веселых, прекрасных и активных молодых людей, а вторая – это несчастные, некрасивые, толстые и уже далеко не молодые люди. Первая группа использует рекламируемый продукт, а вторая – нет. Предпосылка рекламного послания очень проста – использование данного продукта является жизненно необходимым фактором, для того чтобы стать членом первой группы. Для этого продукт необходимо приобрести, то есть заплатить за него деньги, что большинство потребителей и делает.
Например, слоган рекламной компании пищевого продукта салсы, основанный на каламбуре и нарушении грамматической формы высказывания, гласил: “Got it. Don’tgotit”. В первом случае изображались люди, едящие салсу, а во втором нет. Значит, логический вывод из данного рекламного текста: “Eat the salsa or you don’t get it, looser”.
Техника вопросов-утверждений
Вопрос ставится таким образом, что у получателей рекламы не возникает ни каких сомнений в истинности заложенного в нем утверждения. Спорный ворос представляется рекламодателем давно решенным и нетребующим доказательств. Например, вопрос-утверждение из рекламы детской зубной пасты:“WhyaresomanymothersofcavitypronechildrenswitchingtoAim?” относится к этому типу вопросов, так как содержит бездоказательную посылку о том, что матери детей, предрасположенных к кариесу действительно начинают использовать зубную пасту Эйм.
Рассмотрим еще один пример использования техники вопросов-утверждений:
Arm & Hammer Extra Whitening tooth paste
Want whiter teeth in just two weeks?
Then try Arm & Hammer Extra Whitening
The baking soda formula clinically proven
to whiten teeth in two weeks.
Arm & Hammer Extra Whitening
Whiter teeth in just two weeks.
Arm & Hammer Супер отбеливающая пасту
Хотите более белые зубы за две недели?
Тогда пробуйте Arm & Hammerсупер отбеливающая пасту
Формула соды, клинически доказанная
Отбеливает зубы через две недели.
Arm & Hammer супер отбеливающая пасту
Более белые зубы за две недели.
(TheSkyMagazine, April 2002)
В данном рекламном тексте нигде прямо не утверждается то, что зубная паста Arm & HammerExtraWhitening «отбелит зубы за две недели». Получатель рекламного текста сам делает вывод, основываясь на импликации, заложенной в первой строчке текста, которая и является наводящим вопросом.
В рекламных текстах часто употребляется прием риторических вопросов:
- “Doesn’t your dog deserve ALPO?”
ALPODOGFOOD
« Разве ваша собака не заслуживает ALPO? «
ALPO ДЛЯВАШЕЙСОБАКИ
(Mother Jones, October 1998)
· “Wouldn’t you really rather have a Buick?”
« Разве Вы не пробовали Buick? «
BUICK
(The Observer Magazine, 5 January, 2000)
Грамматическая двусмысленность
Самое часто употребляемое, вносящее в рекламу двусмысленность слово – это слово «если». Утверждение: «IfthewholewideworldcanenjoytheexquisitetasteofMarlboroLights, thensocanyou», ничего не говорит ни о самом продукте, ни о том, в действителности ли им пользуется весь мир. Союз if употребляется по отношению к гипотетической, нереальной ситуации.
Двусмысленность фразе также очень часто придается использованием пассивных конструкций. Например, вместо фразы: «Ithinkthat…» в рекламном тексте употребляется безличное: “Itwouldseemthat…” .
Сложные вопросы
В рекламных технологиях сложными вопросами называются те вопросы, которые задаются предположительно с целью получить однозначный ответ (да или нет), а, в действительности, состоят из двух общих, и зачастую противоречащих друг другу вопросов. Что бы не ответил получатель рекламы на подобный вопрос, он всегда останется в проигрыше. Например, ввопросе «Are you still cheating on your income tax?» (Все еще платите за входящие?) уже заложено отрицательное отношение к действиям реципиента рекламного послания, в независимости от его ответа.
Принцип аутотренинга
Для повышения эффекта суггестии в рекламных текстах следует избегать отрицаний и отрицательных частиц «не», и слов «нет» Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. Например, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Наш препарат исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».
Повелительные предложения
Использование повелительного наклонения как одного из самых эффективных способов воздействия на принятие потребительского решения у реципиента рекламного текста было известно с давних времен и широко применяется и в современной рекламе:
- «See the USA in a Chevrolet»
CHEVROLET
«УвидьтеАмерикувChevrolet»
(The Ladies’ Home Journal, May 1999).
В данной главе рассмотрены принципы создания эффективного рекламного текста. В результате проведенной работы, сопоставления и анализа аутентичных рекламных текстов, взятых из популярных печатных изданий можно прейти к выводу, что рекламный текст в США и Великобритании строится по определенной модели, обусловленной следующими когнитивными принципами:
Завершая рассмотрение особенностей построения современного рекламного текста на примере английского и китайского языков, сформулируем наиболее общие результаты нашего исследования.