С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты, в том числе и лингвисты.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) ― функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) ― уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда ― это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда ― это гораздо более долгосрочное понятие.
Создание брэнда ― это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.
Начало работы над любым брэндом ― его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) ― место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.
Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ― это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей ― нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистические средства [Chaudhuri, 1998. P. 73].
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ― что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67].
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение.
Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Для распространения международной рекламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111].
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» ― США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Востока.
Основная проблема невербальных языков — это то, что они не являются универсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случаев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже если они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает «два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для американцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам также оскорбительно.
Проблема появляется из-за этноцентризма — привычки полагать, что другие думают и поступают так же, как и мы. Этноцентризм — одна из нескольких граней поведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что их мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других — в лучшем случае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и открытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очень немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мировом масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рынках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу джинсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995].
Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа национальных характеристик:
1. Индивидуализм в сравнении с коллективизмом. Степень оценки данным со обществом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежностью к группе.
2. Избежание неопределенности. Степень, в которой данная этническая общность обязывает придерживаться правил и обычаев с целью устранения не определенности.
3. Дистанционирование от власти. Степень централизованности власти в обществе.
4. Мужское или женское начало. Степень проявления мужских качеств (уверенность в себе, приобретение богатства и достижение успеха) в сравнении с женскими качествами (склонность к воспитанию, заботе об окружающей среде и бедных).
Проницательные маркетологи с помощью лингвистов стремятся, чтобы их сообщения были оформлены в соответствии с каждой культурой.
Например, легкое бельгийское пиво StellaArtoisрекламируют в Великобритании как лучшее пиво, а в самой Бельгии — как пиво массового потребления. Интересно, что вся реклама этого пива в Соединенном Королевстве идет на французском языке (что, по-видимому, направлено на продвижение брэнда на рынок более дорогостоящих товаров, а потребителю необходим минимальный уровень образованности, чтобы понять рекламное сообщение), но пиво в действительности варится в Льювене, во фламандско-язычной части Бельгии.
Символы отличаются в разных странах. Британские специалисты по маркетингу могут использовать льва в качестве символа патриотизма, в то время как французские изобразили бы петушка, а американцы — белоголового орла. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию [МакКрекен, 1986].
Менталитет нации– одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы.Рассмотрим несколько стран с их неповторимыми особенностями и предпочтениями в выборе рекламы.
Рассмотрим особенности рекламной деятельности в США.
Изобретатель Кока-Колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50$ . Из них 46 потратил на рекламу. Сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока-кола рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики – все, кому щедро платит фирма.
Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены американцу в среднем. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению.
В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама ― это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo ― «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна ― как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает, так называемый, «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности ― любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни – спорту, правильному питанию.