Решения о приобретении товара или оплаты услуги потребителем, в большинстве своем, рациональны и делаются вполне осознано. О качестве продукта судится по относительно объективной информации, заложенной в рекламном тексте (например, цена продукта).
Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больше объем рекламы товаров и услуг компании, тем больше внимания обращает потребитель на цену товаров, так как реклама является естественным источником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком, наоборот, считают, что увеличение качества рекламы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, которое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате компания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг
Поведение потребителя формируется, и его отношение к товару/ услуге меняется по мере поступлении информации о рекламируемом товаре/услуге, о фирме производителе и т.п. Для повышения эффективности рекламы рекламодатель должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пробникам» продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к выбору товар или услуг именно фирмы-заказчика рекламы, так как среднестатистический потребитель не имеет возможности попробовать и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данной конкретной области товаров и услуг.
ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ)
Традиционно «реклама ― это средство массовой коммуникации, созданное для выполнения единственной прагматической функции ― продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ― мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем – реальным потребителем товара».
Можно предположить, что эффективный рекламный текст – это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.
В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий.
Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвистического исследования.
Психолингвистическое исследование – это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).
Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных рекламных текстов.
Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:
– играя на его эмоциях;
– за счет своей репутации;
– говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].
Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.
Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.
Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.
Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.
Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе
В данной рекламе пассажирских автобусов AmericanCoachlines очень эффективно используется прием иронии.
Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:
- “Some of our best men are women.”
«Некоторые из наших лучших людей – женщины».
UNITED STATES ARMY
(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)
- “We’re number two. We try harder”.
«Мы номер два. Мы стараемся дольше».
AVIS RENTAL CAR
(O, April 2001)
- “So creamy it’s almost fattening.”
«Столь сливочный, он почти полнит».
BURMA SHAVE SHAVING CREAM
(Playboy, December 2001)
Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие – в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].
Оригинальное решение нашли авторы рекламы FinlandiaVodka:
- Voted #1 Vodka
Утвержденная #1 Водка
(Blindfold Optional)
(Завяжите глаза)
(Time, November, 2000)
(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).
Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:
- «It’s what your right arm for»
«Что ваша правая рука для»
COURAGE BEER
ПИВОХРАБРОСТИ
(Playboy, November 2001)
Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [Огилви Д., 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.