В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It’s a beautiful life”:
- It’s a beautiful life
Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season’s arts-and-crafts look a homespun charm.
Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002)
Это – красивая жизнь
Романтичные броски, запутанная вышивка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домотканое обаяние.
(Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002)
В рекламе Toyota используется выражение “Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, когда автомобиль пропал или был угнан:
- Have you seen this car?
Nice isn’t it?
The new Corolla. A car to be proud of.
Вы видели этот автомобиль?
Хороший не так ли?
Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться.
(Life The Observer Magazine, 10 February, 2002)
Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в другом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста.
“I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.”
PEACOCKSHOES
« Я как Ахиллес ..., но, мой дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым местом. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит».
PEACOCKОБУВЬ
(JJ, March 2001)
Национальное культурное пространство – это информационно-эмоциональное «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощутимым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространство – это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база.
3. Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст – это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175].
- “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”
«Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. «
MCDONALD'S
(JJ, March 2001)
Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире.
В рекламе сигарет VirginiaSlims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина:
- Virginia Slims
You’ve come a long way, baby
Вирджиния Слимс
Вы выбрали длинный путь, леди
(Cosmopolitan, December 1999)
Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке:
“The beer that made Milwaukee jealous ...”
« Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым... “
MEXICANBREWERY
МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД
(Reader’sDigest, October 2000)
Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в рекламе пива Schlitz:
«Schlitz ... the beer that made Milwaukee famous».
« Schlitz ... пиво, которое сделало Милуоки известным».
SCHLITZ BEER
SCHLITZ ПИВО
(Mother Jones October 1998)
В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: “dad’ssecretrecipe” (BBQsauce) и “mom’ssecretweapon”:
Ruined by dad’s secret recipe.
Saved by mom’s secret weapon.
Can your detergent get out greasy BBQ sauce?
If it’s got to be clean, it’s got be Tide.
Это секретный рецепт папы.
А иак же экономное секретное оружие мамы.
Ваше моющее средство может вывести барбекю соус?
Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет – смысл.
(Ladies’ HomeJournal, May 2000).
Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания известных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня передавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в случаях перифраза хорошо известного текста часто используется в рекламе.
- “Rest, keep warm and drink liquids”
AMERICANAIRLINESVACATIONS
« Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими «
АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ
(HiltonGuest, September 2000)
Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.
Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.
Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом исследования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.
Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.
- «The daily diary of the American dream»
WALLSTREETJOURNAL
«Ежедневный дневник Американской мечты».
«ЖУРНАЛWALL STREET»
(Hilton Guest, May 1999)
- Tommy Hilfiger
A New Sound in Fragrance. For Her. For Him.
ТоммиХилфигер
Свобода
Новый Аромат. Для Нее. Для Него.
(Cosmopolitan, September 1999)
Согласно теории С. Джалли, действия потребителя контролируются систематической манипуляцией знаками, которые принадлежат к более широкой системе кодов поведения. Он изучает то, как товар теряет какую-либо связь со своим прямым назначением и становятся «показателем определенного набора абстрактных и постоянно меняющихся качеств» [Jhally, 1987. P. 113]. Как только товар, услуга (предмет рекламы) наделяется в сознании или подсознании потребителя набором качеств наиболее привлекательных в данный момент и в данное время для потенциальных покупателей, последние начинают влиять на действия потребителя, заставляя его приобретать не товар, а набор несуществующих качеств.
- Don’t immitate
Innovate
Woman
Неимитируйте