Особенности рекламных коммуникаций (стр. 8 из 13)
Внесите новшества
Hugo
Для настоящих Женщин
(Cosmopolitan, September 1999)
В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.
Таким образом, мы можем заключить, что товар ― это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.
Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ― это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.
Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность человека к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и БМВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решение может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, другие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля является его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вместимость и т.п.
Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют определенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выявляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального набора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, что именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому идеалу»».
Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, что подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивных структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужественный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья считали его неженкой.
Приведем примеры реклам сигарет, из популярных печатных изданий, в которых утверждаются определенные стереотипы:
- A Taste for the Sofisticated
Super Slim, Low Tar 100’s
CAPRI
You’ve got a taste for style.
Вкус к Sofisticated
Высшего качества Тонкий, Низкое содержание смол 100
КАПРИ
Вы имеете вкус к стилю.
(Ladies’ Home Journal, September 1999)
- Come to Marlboro Country
Marlboro
Приезжайте в страну Мальборо
Marlboro
(Playboy, November 2000)
Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уровне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциация уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются друг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность покупателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса.
Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффективного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведение потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур положительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного общения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижения максимальной эффективности речевого воздействия.
Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам:
- 1979 год
Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)
(SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии. (SONY)
Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO»)
- 1980 год
Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)
Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI»)
Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS»)
- Китайские бренды 1981 года
Цель «Фэйюэ» – Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ»)
Душа «Фэйюэ» – Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ»)
- 1982 год
Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)
Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (автомобиль TOYOTA)
Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические часы. (Часы «Дунфан»)
- 1983 год
Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)
Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь»)
- 1984 год
Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)
Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen»)
Китайские бренды этого года
Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо»)
Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина «Вэйли»)
- 1985 год
SONY
(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)
- 1986 год
Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco»)
- 1987 год
Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян»)
Китайские бренды этого года
Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанхай»)
- 1988 год
Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин»)
Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу)
- 1989 год
Неприкрытое чувство. (Кока-кола)
Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINAEASTERNAIRLINES)
Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн»)
- 1990 год
Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)
Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомобиль HONDA)
Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)
- 1991 год
