Особенности рекламных коммуникаций (стр. 9 из 13)

Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha»)

Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (RemyMartin»)

- 1997 год

Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо»)

Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK»)

В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha»)

- 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL»)

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong»)

- 2000 год

Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVENBRAND»)

Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX»)

- Китайские бренды этого года

Нужно только представить. (Воспоминание)

Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу»)

Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на китайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому – специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока-кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость (

– «кеко-кела»). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( «байши-кела»).

Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ― спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.

Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.

История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?» ― гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.

Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.

Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ― это кропотливая работа по выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, любая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стране ― далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национальной специфики страны, характерные особенности мышления и основные исторические этапы – вот залог успеха брэнда на китайском рынке.

2.2. Реклама и теория речевого воздействия

А. А. Леонтьев считает, что любое общение является своего рода речевым воздействием. Однако, если предметом и содержанием предметно ориентированного общения является взаимодействие в процессе совместной деятельности, а предметом и содержанием личностно-ориентированного общения является то или иное изменение в психологических отношениях людей, то третий его вид, социально-ориентированное общение, предполагает изменение в социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы и общества в целом. Такое социально ориентированное общение может быть прямым (например, митинг, любое публичное выступление перед живой аудиторией), или опосредованным (радио, телевидение, пресса). При этом общение может быть сосредоточены во времени (одновременное или практически одновременное общение со всей аудиторией), или рассредоточено (каждый пешеход читает щитовую рекламу, тогда, когда мимо ее проходит), аудитория может быть как сосредоточена в пространстве (митинг), так и рассредоточено (телевидение).

Таким образом, речевое воздействие – это и есть различные формы социально ориентированного общения. Иными словами, это все формы массовой коммуникации и пропаганды, в том числе и различные формы коммерческой рекламы.

Текст социально ориентированного общения решает три основных психологических задачи. Это, во-первых, привлечение внимания к тексту, во-вторых оптимизация его восприятия, в третьих, принятие его содержимого реципиентом. Психолингвистические особенности текста должны исследоваться дифференцированно, в зависимости от их ориентированности на ту или иную задачу.

В научной литературе существует множество определений понятия речевого воздействия. Известный психолингвист Е. Ф. Тарасов предлагает рассматривать этот феномен в двух аспектах: «Речевое воздействие в широком смысле ― это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности. Речевое воздействие в узком смысле – речевое общение в системе средств массовой информации пропаганды, рекламы» [Леонтьев А. А., 1997. С. 480]. В дальнейшем мы будем рассматривать понятие речевого воздействия только в узком смысле, то есть в системе СМИ, и в частности, в системе рекламных технологий, когда субъект коммуникации регулирует деятельность реципиента речевого сообщения, в известной степени свободного в выборе своих действий и поступающего в соответствии со своими потребностями.

2.3. Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка

В данной главе мы рассмотрим различные языковые уровни и выделим наиболее эффективные средства речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламе.

Речевое сообщение является важнейшим компонентом рекламного текста. С давних времен речь применялась как мощный прием воздействия (суггессии). Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью «внушенных установок». Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения «со стороны») и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение.

Реклама как форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения.

Мы рассмотрим приемы суггессии, используемые в рекламном деле согласно языковым уровням, на которых они действуют, и приведем примеры современных рекламных текстов.

Принцип звуко-цветовых когнитивных ассоциаций