«Специализация производства» является одним из путей, в котором компания может достичь ибольших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. Например, компании, специализирующиеся на производстве машин для конкретных сегментов рынка. Некоторые маленькие компании могут добиться большой прибыли, как и большие компании.
Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж.
Основные виды классификации
| Товары | Услуги | Персонал | Имидж |
| Признаки Использование Соответствие Прочность Надежность Исправность Стиль Дизайн | Доставка Установка Обучение покупателейКонсультационный сервисРемонтРазнообразие | КомплектностьВежливостьПравдивостьНадежностьОтзывчивостьКоммуни-кабельность | СимволСредаАтмосфераСобытие |
Признаки являются инструментом для дифференциации товаров компании. Одним из ключевых успехов японских компаний является то, что они продолжительное время улучшали характеристики их автомобилей, мотоциклов, камер, насосов.
Следующей задачей является оценка признаков потенциальными покупателями.
Изменение эффективности признаков с точки зрения покупателей автомобилей
| Признаки | Издержки компании, долл. (1) | Ценности покупателей, долл. (2) | Эффективность покупателей, долл. (3)=(2):(1) |
| Незамерзание заднего окнаКонтроль управленияСила управления | 10 60 60 | 20 60 180 | 2 1 3 |
Выбор конкурентных преимуществ
| Конку-рентноепреиму-щество | Местокомпа-нии(1-10) | Местоконкурен-та (1-10) | Важностьулучше-ния места(H-M-L) | Возмож-н о с т ькупить искорость (Н-М-D | Возмож-н о с т ьконку-рентов улучшить место (H-M-L) | Рекомен-дации |
| Техноло-гияИздерж-киКоличе-ствоСервис | 8 6 8 4 | 8 8 6 3 | L Н L Н | L М М Н | М М Н L | ДержатьСоветчик(монитор)Советчик(монитор)Инвестировать |
Н – высокое;
L – низкое;
М – среднее.
Эти критерии являются только стартовыми условиями. Затем фирма определяет количество покупателей, которые нуждаются в оценке данного признака, и что предлагают конкуренты. Компании должны также думать об упаковке и маркировке товаров. Например, японские автомобильные компании думают над признаками «уровень отделки» автомобиля («trimlevels»).
Важными для разработки стратегии позиционирования компании являются четыре показателя: технологии, издержки, качество и сервис. Обе компании имеют 8 место по технологиям (1 - низкий уровень, 10 - высокий), т.е. занимают достаточно высокое место. Обе компании имеют хорошую технологию. Однако конкурент имеет преимущество в издержках, что позволяет ей поддерживать ценовое преимущество. Фирма имеет преимущество по качеству по сравнению с конкурентом (8 и 6). И, наконец, обе компании имеют низкий уровень сервиса, однако, у фирмы есть возможность его улучшения. Сервис является важным признаком для покупателей. Таким образом, эти методы позволяют компании выявлять конкурентные преимущества.
Литература:
Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс» 2001