Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга на примере SRL Goliat- Vita (стр. 2 из 14)
Рис.1.Уровни товара по Ф. Котлеру
Источник: [10.С.347]
Ключевая ценность (Товар по замыслу) - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;
Основной товар (Природа товара) (товар в реальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;
Ожидаемый товар –комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре;
Улучшенный товар (Товар с подкреплением). Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, гарантию пользования, бесплатной замены поврежденных товаров, монтаж, ввод в эксплуатацию и т. п.);
Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
· модификация изготовляемых товаров;
· разработка новых видов продукции;
· снятие с производства устаревших товаров;
· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
· организация сервисного обслуживания;
· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Крайне важно рассмотреть и основные понятия товарной политики:
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров[23, стр.343]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [31].
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2:
Рис. 2.Составные элементы товарной политики предприятияИсточник: [29]
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, сервисную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
Товарная политика – это определенный курс действий товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управления им, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождению для товара оптимальных рыночных ниш, и ниш, разработки и реализации стратегий упаковки, маркировки и сервиса товара.
Важно отметить, что ассортиментная политика является более узким понятием и представляет собой часть «товарной политики» (рисунок 3). Это утверждение можно обосновать, основываясь на работах ученых П.С.Завьялова[22] и Л.М.Путятиной[30].
 Товарная политика |
  Ассортиментная политика |  Политика товарного знака и наименования товара |
  Сервисная политика |  Политика упаковки товара |
Рис. 3. Структура товарной политикиИсточник: [18, стр18]
Сущность ассортиментной политики промышленного предприятия, как составного элемента единой политики формирования товарного предложения, заключается в своевременном определении такого производственного ассортимента, который, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворял бы запросы целевых категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периодах [18, стр18].
Ассортиментная политика – это комплекс управленческих решений, нацеленных на поддержание высокого конкурентоспособного уровня, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции[18, С.17].
Ф. Котлер определяет товарный ассортимент, как «группу товаров, тесно связанных
между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают
одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в
рамках одного и того же диапазона цен» [24, С.310].
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Широтатоварного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.
Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.
Товарная номенклатура,или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом [18;С8].
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – общая численностьассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы[18;С.9.].