Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга на примере SRL Goliat- Vita (стр. 5 из 14)

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

В основу стратегии диверсификации ассортимента заложена идея максимально возможного расширения ассортиментных позиций. Ассортиментные группы в данном случае не имеют столь тесной взаимосвязи, а принцип стратегической гибкости занимает доминирующее положение по сравнению с принципом синергизма. Данная стратегия предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включения в новые производства[18, стр.23]. Существует, по крайней мере, четыре вида стратегии диверсификации (рис.7):

Рис.7.Виды стратегий диверсификацииассортиментаИсточник: [18, стр.23]

Стратегия концентричной диверсификациитоварного ассортимента подразумевает, что предприятие добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится при использовании тех же технологий, или требует маркетинговых возможностей, которыми располагает.

Стратегия вертикальнойдиверсификации товарного ассортимента. Нередко поставщики не удовлетворяют требования к качеству сырья, материалов и комплектации. В этом случае предприятие могло бы создать себе стратегические преимущества, если освоить производство части комплектующих товаров, которые определяют качество основной продукции.

Стратегия горизонтальной диверсификации товарного ассортимента. Предприятие может ориентироваться на производство товаров, которые не связаны с используемыми сейчас технологиями, но покупаются теми же потребителями. В стратегическом плане новая продукция может принести преимущества даже только тем, что потребители свяжут удовлетворение своих потребностей в большей степени с именем и продукцией соответствующего товаропроизводителя.

Стратегия корпоративной диверсификации товарного ассортимента. Немало случаев, когда предприятие решает освоить новое производство, которое не соответствует основному виду его деятельности. Считается, что на такое решение могут повлиять как на привлекательность этих производств, так и возможность использовать научно – технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

Стратегии диверсификации ассортимента обладают рядом преимуществ и недостатков, которые находят как прямое, так и косвенное отражение на конкурентоспособный статус предприятия на рынке (таблица 3).

Важно отметить, что избежать подобных проявлений позволяет сочетание методологических принципов, предлагаемых теорией ассортимента[18, стр.23-25].

таблица 3

Преимущества и недостатки стратегий диверсификации ассортимента

К основным преимуществам относятся:	К основным недостаткамотносятся:
1. Возможность наиболее полного удовлетворения потребительского спроса. Расширяя номенклатуру, производитель реализует концепцию углубленного проникновения в рыночную среду, расширяет и укрепляет свои позиции в сравнении с позициями конкурентов	1. Возможность нарушения логической взаимосвязи ассортиментных групп, затрудняющее целостное восприятие потребителем фирмы – производителя
2. Возможность снизить степень риска в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Расширяя номенклатуру, в случае снижения спроса на некоторые выпускаемые виды продукции, производитель может рассчитывать на получение желаемых финансовых результатов от производства и реализации других видов продукции;	2. Возможность снижения доминантных конкурентных позиций, определяемых исключительной (к примеру, традиционной) специализацией в технологии производства, в силу распыления усилий на освоение дополнительных способов и видов производств
3. Возможность рационального использования внутреннего потенциала предприятия и его основных составляющих, производственного, коммерческого, управленческого, научно-технического, маркетингового и других видов потенциалов. Эти составляющие могут расходоваться более рационально в случае их использования по широкой совокупности направлений.

Источник: [18, стр23- 25]

Стратегия вариации ассортиментатоварного ассортимента нацеливает предприятие на усовершенствование по различным технико-экономическим, маркетинговым и иным параметрам уже выпускаемых видов продукции.

К стратегии вариации товара можно отнести: Вариация функциональных свойств; вариация физических свойств; вариация дизайна; вариация имиджа; вариация марки; вариация обеспечения дополнительных эффектов.

Представленные варианты стратегических ассортиментных решений должныразрабатываться на основе ключевых теорий эффективности и теории выбора, а так же носнове принципов и методов системного моделирования. Данное утверждение должно послужить приоритетным ориентиром в определении направлений оптимизации ассортиментных усилий. [18,С.26]

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения свойств товара делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве[11, стр.96].

Стратегия специализациитоварного ассортимента связана с деятельностью предприятия на одном (или нескольких) достаточно узком сегменте рынка и, соответственно, с ограничением его ассортимента. При ее использовании предприятие выпускает на рынок ограниченное число ассортиментных позиций, которое не может быть увеличено в силу объективных причин: четко выраженной специализации целевого сегмента, соответствия спроса, сформированного на данном сегменте, характеристик продукции, а так же ограничений в численности реальных и потенциальных потребителей.