Правительства государств, на территории которых проводятся выставки и ярмарки, оказывают им содействие в создании материальной базы и в установлении различных льгот для экспонентов и их грузов.
Важной формой организационно-технической работы управлений и комитетов международных выставок и ярмарок является проведение мероприятий, способствующих обмену научно-техническим опытом между участниками, и содействие в осуществлении рекламы товаров. Эти мероприятия оказывают серьезное влияние на международную торговлю, привлекая на выставки и ярмарки специалистов, промышленников, торговцев и увеличивая суммы экспортно-импортных сделок[4].
Разумеется, в каждой стране сложился свой особый подход к организации выставочного бизнеса, но неизменным остается одно: сфера торгово-промышленных выставок в Европе находится под контролем государства. Степень этого контроля наиболее высока в Германии, Италии, Франции, Испании. В других странах государственный контроль слабее.
3.2. Организация ярмарки или выставки
Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить для повышения эффективности участия в выставке. Необходимые меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий и внимания к мелочам.
Шаг первый: Выработка выставочной идеи (креатив).
Креатив сегодня - один из важнейших факторов успеха. Сейчас для того, чтобы заказы потекли рекой, недостаточно выставить продукцию на обозрение. То, чем вы занимаетесь, безусловно, замечательно и вызывает всяческое уважение. Но поймите и посетителя выставки, который должен поглотить весь этот объем впечатлений. Это невозможно. Психологи подтвердят, что человек за определенный промежуток времени может усвоить конечное количество информации. Таким образом, на каждой выставке есть павильоны, которые посетитель не вспомнит даже под пытками. Необходимо, чтобы ваш павильон не оказался в их числе.
Да, возможно, нужно удивить. Сегодня уже не достаточно мигающих огонечков, это есть на каждом втором стенде. Впору удивлять их отсутствием. Воздушные шарики сами по себе тоже давно перестали поражать искушенного посетителя выставок.
Но и удивить недостаточно. Чтобы яснее представить, что следует делать на этом этапе, вообразите, что ваша выставочная площадь - театральная сцена. А вы - художник-декоратор. И есть пьеса. И есть актеры. И есть зрители. Ясно, что создаваемая вами декорация должна отвечать сюжету пьесы, стилю, в котором работает режиссер, времени, в котором живут зрители, бюджету, который подписал директор театра.
При этом идея должна быть выработана в соответствии с имиджем. Солидный банк не может раздавать шарики. Сеть магазинов игрушек не может разыгрывать позолоченные дисконтные карты и т.п.
Примером удачного креатива могут послужить действия газеты «Теленеделя». Однажды газета «Теленеделя» решила выставиться на стенде площадью 16 метров. Стенд угловой - замечательно. Когда договор был подписан и места распределены, выяснилось, что прямо посреди павильона газеты стоит столб с фонарем. Чего раньше на плане просто не заметили. Убрать его невозможно. Начальник отдела рекламы рассказала мне, что идея пришла сразу: панели павильона превратились в кирпичные стены домов, расписанные школьниками в стиле: «Ира+Сережа=...» и т.п., появилась обычная уличная скамейка, под ногами зашелестела осенняя листва (настоящая, собирали в парке), а на столбе «заколосились» объявления с привычной отрывной «лапшой».
На объявлении текст: «Размещаю рекламу в «Теленеделе» недорого» и телефон. Проходящих и интересующихся усаживали на скамеечку, угощали чаем, фотографировали на память, нагружали прайсами/сувенирами и отпускали. Столб стоял, фонарь светил. Интересно, что некоторые посетители удивлялись, как это им удалось установить на выставке настоящий столб.
Шаг второй: планирование.
Всю выставочную работу можно разделить на три этапа:
1. подготовка к выставке;
2. проведение выставки;
3. работа после окончания выставки.
Подготовка к выставке должна включать:
- выработку рекламной идеи;
- составление плана выставочного стенда;
- заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;
- изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;
- подготовку информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;
- подготовку стендистов и персонала;
- составление сметы расходов.
Проведение выставки включает:
- составление расписания работы персонала;
- инструктаж персонала;
- завоз и вывоз оборудования;
- собственно работа на стенде;
- организация учета посетителей.
Работа после окончания выставки:
- регистрация посетителей, проявивших интерес к вашей продукции во время посещения выставки и поддержание контакта с ними;
- подведение итогов выставки;
- разбор допущенных ошибок, анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).
Шаг третий: работаем с оргкомитетом.
Работа с оргкомитетом начинается сразу после принятия решения об участии вашей фирмы в данной выставке. Ваше согласие в участии оформляется подписанием договора-заказа. Необходимо предусмотреть выполнение оргкомитетом следующих работ:
- предоставление аренды выставочной площади (оборудованной/ необорудованной);
- аренда и монтаж выставочного оборудования;
- установка дополнительного осветительного оборудования;
- предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев;
- надпись на фризе (название вашей фирмы над вашей экспозицией);
- публикация материала в каталоге выставки;
- охрана.
В стандартный набор услуг входит также обеспечение персонала пропусками и бэджами, фуршет для руководства по случаю открытия. Под выражением «оборудованная выставочная площадь» обычно подразумевается наличие стен, коврового покрытия, одной розетки, фриза, пластикового стола и двух пластиковых стульев. Если вы действительно заботитесь об имидже своей фирмы, лучше эту мебель заменить своей, но более достойной.
Оргкомитет может предложить дополнительную выставочную мебель, витрины и другое оборудование, прошедшее несколько выставок и выглядящее не лучшим образом. Цены за эксплуатацию можно отнести к разряду паранормальных. К тому же оно сливается с общим фоном, поскольку выполнено из тех же комплектующих, что и весь стенд.
Если у вашей фирмы приличный бюджет, если вы участвуете в выставках регулярно, имеет смысл позаботиться о собственном комплекте оборудования, выполненного на заказ. Вы можете его использовать многократно и стоимость, таким образом, будет уже не так велика. Вы знаете, что уже появились специальные телескопические конструкции, помещающиеся в сложенном виде в небольшой чемоданчик, а в разложенном создают экран в 6 м2 и более.
Обо всех недоработках следует сразу же сообщать в оргкомитет. Желательно, что бы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один представитель вашей фирмы, иначе могут возникнуть недоразумения, что затянет выполнение необходимых работ и может вызвать ненужные трения с представителями оргкомитета.
Никогда не считайте работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести какие-то изменения. Если изменение невозможно, учтите ошибки хотя бы на будущее и не повторяйте их на следующих выставках. Как говориться, не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Шаг четвертый: подготовка.
12 недель до выставки:
- Выберите интересующую вас выставку;
- Проанализируйте выставку. Какова ее общая тема? Кто будет ее посещать?
- Отправьте заявку.
11 недель до выставки:
- Соберите выставочную команду, чтобы совместно продумать план ее проведения;
- Рассчитайте и утвердите бюджет выставки;
- Укомплектуйте состав стендистов.
10 недель до выставки:
- Начните планировать экспозицию;
- Проконсультируйтесь с дизайнерами;
- Держите постоянную связь с организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений.
9 недель до выставки:
- Продолжайте оформление выставочного стенда;
- Проведите еще одно собрание с вашей выставочной командой;
- Подкорректируйте бюджет.
8 недель до выставки:
- Проведите тренинг стендистов;
- Поработайте с выставочной командой над экспозицией;
- Подключайте отдел рекламы. Введите их в курс дела и разработайте проект по рекламе и продвижению вашего участия в выставке.
7 недель до выставки:
- Завершайте работу по дизайну и графическому оформлению;
- Изготовьте рекламную продукцию, которую будете использовать на выставке;
- Закажите оборудование, необходимое для выставки.
6 недель до выставки:
- Проведите собрание со своей командой;
- Совместно с вашим рекламным отделом разработайте пресс-релизы и методы работы со СМИ;
- Договоритесь о доставке всех выставочных материалов и оборудования.
5 недель до выставки:
- Организуйте обучение персонала работе в выставочных условиях;
- Заполните все формы и бланки по сервису (канцелярские принадлежности, ковровое покрытие, уборка, электричество, грузчики, телефоны, компьютеры, охрана и т.д.);